Как продать британцам ржаной хлеб, березовый сок и ряженку? Рассказываем о тех, у кого получилось

К русским продуктам иностранцы относятся настороженно. Гречку не едят, селедку под шубой не понимают, борщ сварить даже не пытаются. Да, в свое время мир с восторгом принял водку, но это было аж в XVI веке! С тех пор примеров столь же удачной экспансии русской еды и напитков, пожалуй, и не было. Как же удалось выходцам из Восточной Европы приучить современный Лондон пить ряженку, покупать бородинский хлеб и заказывать березовый сок в интернете? ZIMA поговорила с тремя предпринимателями о том, как выходить на английский рынок с русским продуктом.

Что продавать

Если спросить российских предпринимателей, переехавших в Великобританию, что побудило их заняться здесь производством русской еды, многие ответят: скучали по знакомому с детства вкусу, а аналога найти не удавалось. Так в Англии появилось, в частности, производство ряженки — первой его запустила компания Bio-tiful Dairy. У ее главы Наташи Боус был 15-летний опыт работы в KPMG и Barclays в Москве, Дублине и Лондоне и привычка пить кефир с детства. Переехав в Англию, она смогла найти здесь лишь польский кефир, который совершенно не устраивал ее по вкусу. Составив бизнес-план и проведя исследования, Боус поняла, что конкуренции на британском рынке кисломолочных продуктов практически не было.

Первыми клиентами Bio-tiful Dairy стали русскоговорящие посетители Harrods и сети Whole Foods. Это было неизбежно, хотя с самого начала продукт и не позиционировался как «русский», чтобы не ограничивать масштаб бизнеса. Однако в 2014 году Bio-tiful Dairy подписала договор с Ocado и Riverford Organic, и это, по словам Боус, ознаменовало завершение пилотной стадии проекта и начало «настоящей работы». С тех пор русскоговорящие покупатели в меньшинстве. Сегодня кефир Bio-tiful представлен в сетевых магазинах Sainsbury’s, Co-op и Whole Foods.

Боус считает, что при позиционировании продукта важно опираться на его фундаментальные качества, а не на русские корни. В случае с ряженкой и кефиром фундаментальными оказались три фактора: польза для здоровья, приятный вкус и удобная упаковка. «Сейчас главные тренды во всем мире — это здоровье и удобство. Спрос на органические продукты в легкой и удобной упаковке очень быстро растет. В то же время очевидно, что, каким бы полезным и красиво упакованным ни был продукт, он не будет успешным, если он невкусный», — убеждена Боус. Не поспоришь.

Похожий фундамент положила в основу своего продукта и Анна Скопец, основавшая компанию TreeVitalise, которая выпускает березовый сок. Напиток оказался настолько необычным и непонятным для британцев, что пришлось приложить немало усилий, прежде чем потребители, ритейлеры и дистрибуторы поняли, что им предлагают. Для этого TreeVitalise устраивала бесплатные дегустации в магазинах и на выставках, тщательно продумывала упаковку и выстраивала ценовую политику, понимая, что быстрого возврата вложенных средств не будет.

«В Англии отсутствует сама концепция «продуктов из леса», — рассказывает Скопец. — Чтобы убедить людей попробовать наш сок, нам приходилось приводить аналогию с кленовым сиропом, который по сути является таким же соком дерева, только концентрированным. Березовый сок, содержащий всего 10 калорий на бутылку и массу полезных микроэлементов, — хорошая замена сахаронасыщенным сокам и кокосовой воде. Он отлично утоляет жажду, оказывает противовоспалительный эффект на организм, вымывает токсины, стимулирует работу печени и почек. И при этом имеет легкий и свежий вкус». Сегодня, спустя два года после старта бизнеса TreeVitalise, продукцию компании можно найти в магазинах TK Maxx, Selfridges, HomeSense и Holland & Barrett в Великобритании и Ирландии.

Как наладить производство

Березовый сок для TreeVitalise собирают и бутилируют в Прикарпатье. Необходимость импорта объясняется тем, что ранняя весна в Восточной Европе проходит более бурно. Перенасыщенная талой водой земля питает березы, и каждое дерево дает около пяти литров сока в сутки, тогда как в Англии, где климат мягче, чтобы собрать такой же объем, потребовалось бы несколько дней, и сохранить сок свежим было бы сложно — он очень быстро начинает бродить. Кроме того, для производства хорошего березового сока пригоден, оказывается, только определенный вид дерева — silver birch, наиболее распространенный в России, Прикарпатье, Прибалтике и странах Скандинавии. После сбора сок фасуют в стеклянную тару — пластик не годится, бактерии в нем размножаются быстрее. «Это едва не стало проблемой при работе с британскими дистрибуторами, которые из соображений безопасности предпочитают пластик, — говорит Анна Скопец. — Приходилось убеждать и уговаривать».

Bio-tiful Dairy закупает закваску в России, а производит кефир и ряженку из британского молока на ферме в Западном Сассексе. Любое пищевое производство связано с рисками сбыта из-за короткого срока годности продукта: необходимо, чтобы по всей цепочке от источника сырья до магазина было все в порядке с холодильниками, так что процесс логистики и дистрибуции дорогой и непростой.

«Работать с дистрибуторами оказалось сложно, так как в Англии они не занимаются продажами — только логистикой. У них много продуктов в каталоге, и нужно сначала продать идею дистрибуторам, затем продать продукт каждому магазину в отдельности, потом убедить потребителя купить товар. Часто последнего убедить проще всего», — признается Анна Скопец.

В пищевой индустрии Великобритании вполне отлажена система поддержки стартапов, что позволяет не только найти инвесторов, но и получить ценные советы по масштабированию и продвижению бизнеса

С этим согласна и Надежда Генчас, основательница хлебопекарни Karaway, среди клиентов которой Harrods, Selfridges, Whole Foods, престижные рестораны The Delaunay, Fischer’s, Le Gavroche, а также лондонский офис «Газпрома». Поставив перед своим бизнесом 12 лет назад скромную цель накормить вкусным ржаным хлебом выходцев из СНГ, сегодня Генчас завоевала признание не только широкой публики, но и экспертов: ее продукция отмечена звездами национального конкурса Great Taste Awards, а литовский заварной хлеб с тмином Lithuanian Scalded Rye bread, который выпекается на высушенных листьях камыша, удостоился звания одного из 50 лучших продуктов Великобритании. «Шеф-повара и закупщики очень консервативны и боятся что-то менять, нам приходится пробивать лед, — делится Генчас. — С конечным потребителем намного легче. Клиенты оценивают продукт мгновенно по вкусу и качеству и сразу принимают решение, брать или не брать. А ритейлеры хотят, чтобы было подешевле, попроще и без лишних проблем. Поэтому в августе после перерыва снова откроется наш магазин в торговом центре Westfield Stratford, где будут собраны все наши продукты — не только хлеб, но и булочки, печенья и торты».

Натуральный ржаной хлеб Karaway производит в Лондоне. Он делается вручную на дедовских заквасках путем натуральной ферментации, тесто созревает несколько дней и выпекается больше часа, в отличие от обычного хлеба, который пекут в магазине за 20 минут из быстрых смесей. Это отражается на цене: хлеб Karaway в несколько раз дороже магазинных буханок. Но, по словам Генчас, на продукцию стабильный спрос: «В Лондоне всего 10–15 артизанских пекарен. И большинство производят преимущественно пшеничный хлеб, ржаной у них очень дорогой, и выбор невелик. Для них ржаной хлеб — добавочный ассортимент, для нас, напротив, — основной».

Где брать деньги

Быстрой отдачи производство и продажа русской еды в Англии не приносят. Так что помимо решения прочих задач предпринимателям приходится искать ответ на вопрос, откуда брать деньги.

Первые три с половиной года Наташа Боус финансировала Bio-tiful Dairy из собственных средств (потраченную сумму она не разглашает). В прошлом году Наташа приняла участие в культовой программе о бизнесе и стартапах Dragons’ Den, много лет выходящей на канале BBC Two. Там она получила предложение от британских бизнесменов продать 45% компании за £250 тысяч, но, к большому удивлению и «драконов», и зрителей, отказалась. Зато уже через полгода привлекла в компанию инвестиции на тех условиях, которые считала для себя правильными.

Анна Скопец тоже начинала бизнес «на свои», затем привлекала многоступенчатые инвестиции. Для поиска инвесторов она советует активно заводить знакомства в своей сфере бизнеса, ходить на консультационные форумы и встречи с известными предпринимателями. В пищевой индустрии Великобритании вполне отлажена система поддержки стартапов, что позволяет не только найти инвесторов, но и получить ценные советы по масштабированию и продвижению бизнеса. В частности, тем, кто, как и она, намеревается превратить еду в бизнес, Скопец советует обратить внимание на стартап-акселераторы Cinnamon Bridge и Bread and Butter.

Как попасть в магазины

Это, пожалуй, главный вопрос. «Можно сколько угодно продвигать свой продукт в СМИ, но если люди не могут найти его на полке ближайшего магазина, то все напрасно», — говорит Наташа Боус.

Она признается, что в начале пути не представляла, насколько конкурентной окажется пищевая индустрия Великобритании. На начальном этапе добиться успеха вполне можно. Сложности начинаются дальше, когда нужно попасть на полки сетевых магазинов и как-то выделиться из огромного многообразия продуктов, каждый день появляющихся на рынке: «Это индустрия, где 97% рынка сконцентрировано в руках четырех-пяти больших сетей, и туда практически невозможно пробиться. В народе говорят, что на электронную почту байера Waitrose сыпется по 500 новых предложений в день. Огромный поток. А байеры, которые принимают решения по твоей нише продукта в этих магазинах, очень консервативны».

На вопрос, что именно нужно сделать, чтобы гарантированно пробиться в крупные супермаркеты, однозначного ответа нет. «Мы сами не знаем, что сработало, какие из неустанных усилий нашей команды привели к тому, что кефир и ряженка Bio-tiful Dairy оказались, в частности, на полках в Sainsbury’s. Мы разговаривали с одной частью индустрии, а предложение поставить продукт пришло от другой. Да, они между собой общались, но это явно произошло не напрямую, — рассуждает Боус и добавляет: — Одно точно: в нашей сфере очень важно уметь строить бизнес-отношения с людьми на каждом уровне, от наемных сотрудников и клиентов до поставщиков и регулирующих органов. В Англии нельзя не быть человеком, приятным в общении. Так что, если к нашим природным качествам научиться добавлять английскую вежливость и обходительность, это сочетание может создать очень выигрышную комбинацию».

Статья опубликована в пилотном номере журнала ZIMA. Фото предоставлено героями