L’Eto и Ping Pong Dim Sum — оказывается, наши

На прошедшей недавно в LSE Russian Business Week меня ждали пара удивительных бизнес-гастрономических открытий. Знаете ли вы, что лондонская сеть китайской еды Ping Pong Dim Sum принадлежит нашему соотечественнику Артему Сагиряну? А что основателю популярной сети кафе L’Eto Артему Логину всего 23 года? Вот теперь знаете! Делимся подробностями.

L’Eto

Артем Логин приехал учиться в Лондон из Томска, где у его отца свой ресторанный бизнес. Поэтому нельзя, конечно, сказать, что Артем начинал с нуля. Тем не менее, как в любой истории успеха, начиналось все с “малого” — первого кафе в Сохо, получившего сочное название L’Eto, легко считываемое русскими клиентами, но при этом ласкающее по-французски слух.

Первоначальная концепция была такая: домашняя еда, высокое качество, интернациональный твист. Но главным selling point оказалась выпечка, которая выставлялась в пятиметровой витрине. Все пространство окна заполнили тортами и пирожными, и это в результате привело к тому, что в Сохо стали расходиться около 400 кусков тортов за день. Плюс триста чашечек кофе. 90% продаж этого кафе приходится сегодня на выпечку.

Со вторым бранчем, который открылся в Челси, на Fullham road, сработало ровно другое: здоровое питание. Там L’Eto вернулось к изначальной идее продавать полезную еду. Как говорит Артем, “любой ритейл-бизнес должен прежде всего думать о месте, в котором находится”. Третье кафе сети открылось уже с собственной кухней и стало больше походить на ресторан.

На вопрос о сложностях работы в Лондоне Артем отвечает так: “Если ты работаешь в России, большинство твоих работников русские. Здесь же с тобой работают люди из разных стран, и они понимают твой бизнес по-другому. Ты должен объяснять даже очевидные вещи — в смысле, те, что кажутся очевидными тебе. Например, как правильно мыть окно”.

Часто Артема спрашивают, готовят ли они русскую еду. Ответ — и да, и нет. “Я всегда чувствовал, что мы должны представлять себя как интернациональную компанию. Мы стараемся не называть себя русским кафе, но мы даем намеки тем, кто ищет русскую кухню. У нас был борщ, медовик, и мы старались объяснить покупателям, откуда они пришли. Большая ошибка многих бизнесов — когда они хотят ориентироваться только на свою аудиторию. It’s good to keep your roots, but it’s also good to be opened to all cultures”.  Так, в Сохо, рядом c China town, в меню добавили торт со вкусом чая матча, который пользуется успехом.

Для того, чтобы выйти в прибыль, сети понадобилось два года. Чтобы оставаться на плаву в Лондоне, по словам Антона, кафе должно зарабатывать £50 000 — £60 000 в месяц, что не так просто, особенно если чаще всего посетители берут только кофе и кусочек торта. Поэтому важна сеть, чтобы поддерживать бизнес. В то же время, говорит Артем, люди чаще тратят £10 фунтов, чем £100.

На вопрос про маржу Антон ответил, что в Лондоне она примерно та же, что и в России. В Англии цены более стабильные и предсказуемые. Ты понимаешь, что весной цены на фрукты и овощи будет выше, чем осенью, закладываешь это в бюджет, и никаких сюрпризов.

Ping Pong Dim Sum

Рестораны Ping Pong Dim Sum изначально были задуманы как сеть. Идея пришла в голову отцу Артема Сагиряна, российскому бизнесмену. У новых ресторанов, согласно плану, должна была быть единая кухня, на которой все делается и передается в отделения сети, где уже на пару блюда доводят до готовности. Проще всего было взяться за “пельмени” — но делать их на европейский вкус. Китайские дим-самы, пользующиеся, как и вся китайкая кухня, большой популярностью у британцев, отлично вписались в концепт.

Чтобы построить бренд, была нанята команда консультантов по брендингу и маркетингу. Первый ресторан Ping Pong Dim Sum появился в мае 2010 года, и первоначально он задумывался как аналог “Вагамамы”. Впрочем, в этом качестве идея не пошла. Из-за большой барной карты и музыки, звучащей внутри, у клиента не срабатывала ассоциация с едой сегмента “фаст-кэжуал” .

Когда Ping Pong Dim Sum открыл четвертый ресторан, стало ясно, что нужно приводить туда более профессиональную команду, и управляющим был назначен человек, занимавшийся до этого раскруткой Paul в Англии. В Ping Pong Dim Sum он проработал около четырех лет и сумел систематизировать большое количество вещей — начиная с вопросов меню и заканчивая документами пероснала. До этого, как признается Артем Сагирян, была более хаотичная планировка. Но и при таком подходе, по словам Артема, в управлении обнаружилось много недочетов. Управляющий не был спонтанным, боялся рисковать, слишком долго принимал решения. На его место пришел грек из Австралии — у которого, напротив, был очень предпринимательский дух, но так же много чудачеств. Через год и с ним пришлось расстаться.

На этих примерах Артем увидел две модели управления бизнесом. При первой — люди упирались в потолок. Что бы они ни делали, все должно было согласовываться, а это, естественно, занимало время. Во втором все происходило очень энергично, но допускались ошибки.

Отец Артема, основатель Ping Pong Dim Sum, спросил не готов ли попробовать сам Артем. Он согласился, и, как признается, “до сих безостановочно всему учится”. Этот год, впрочем, обещает быть самым хорошим за историю ресторанов по финансовым показателям.

Артем Сагирян замечает интересную тенденцию: если новые рестораны стремятся открыться в первую очередь в Лондоне (из-за чего стоимость коммерческой недвижимости постоянно растет), то большое количество компаний, уже присутствующих на рынке, стали выходить из Лондона в регионы. При этом регионы часто оказываются не готовы к новым концептам, к тому же там другие потребительские привычки. В  Манчестере, например, арендная плата схожа с той, что была в Лондоне 3-4 года назада, но люди не готовы ужинать “аут” так же часто.

На русской бизнес-неделе в LSE Артема, естественно, не могли не спросить про пельмени — почему все же китайские, а не русские? “Бывают порывы души открыть что-то русское, — ответил он, —  но нужно концентрироваться на том, что получается хорошо. Если есть излишки средств, пойди попробуй сделай что-то, но от бизнеса отрывать нельзя. Может, со временем хинкальню открою. Но если у тебя цель заработать денег, должен выбирать приоритеты”.