Андрей Амлинский: Берлин — это город социального перемирия

Имя Андрея Амлинского хорошо известно в среде российских рекламщиков. Бывший креативный директор BBDO, оставивший свой пост ради собственного независимого агентства, сегодня Андрей живет между Берлином, Италией и Россией, занимается рекламными и социальными проектами и вместе с супругой Линой проводит берлинский Smart Forum для соотечественников.

В этом году форум пройдет с 8 по 10 октября, и Russian Gap там тоже будет присутствовать. В преддверии форума мы пообщались с Андреем, чтобы лучше понять, кому туда стоит ехать, а заодно обсудили современный Берлин, российскую самоидентификацию и поговорили о том, каково это — быть на полкорпуса впереди.

Андрей, давайте начнем с идеи. Ради чего вы все это затеяли?

Идея в следующем. Мы живем в эпоху беженцев. Есть беженцы, которые выглядят ужасно на фотографиях, погибают, пускаются вплавь, но есть те, кто себя к ним не относит и так не называет, — это перемещенные лица. Самые разные люди, которые стали перемещаться в пространстве. Все они бегут от чего-то к чему-то. В России есть и было 10 миллионов активных граждан, более или менее прозападной ориентации, которые хотели жить в Европе, создавать собственные бизнесы и т.д. Последние 15-20 лет они все процветали. Но пространство для роста возможностей и пространство свободы, как шагреневая кожа, начали очень сильно сужаться. И эти миллионы людей стали искать какой-то выход, причем интуитивный. Кто-то квартиры стал покупать в Прибалтике, тот, кто побогаче и поактивнее, переехал в Лондон или во всяком случае семью перевез.

Есть западное слово «экспат». Это люди, которые себя перемещают в пространстве и при этом являются вполне себе ответственными гражданами, зарабатывающими, имеющими и деньги, и идеи, и зарплаты, а не жалко просящие какую-то социальную помощь.

Это, я бы назвал, новые новые русские. Новая волна — представители современного, креативного класса, которые едут в городские конгломерации без потери в качестве жизни.

Эти люди очень настроены на позитив, они не нуждаются в социальной помощи, они наоборот привозят свои деньги и идеи.

И вы проводите свой форум для них?

Да, для 10 процентов от 10 процентов.

Почему именно в Берлине?

Есть такой эффект Шарлоттенбурга. Большинство русских людей, особенно из буржуазного сословия, приезжая в Берлин, всегда попадали в его западную часть, где живут эмигранты, которые воплотили мечту русского человека. В ней обязательно присутствует собственный магазин шуб, хорошая машина, достойное жилище и т.д. Это была такая советская мечта. На самом деле самое интересное в Берлине — это конечно, восток. Неохипстерское место, постиндустриальная эпоха, когда бедность это клево. Это новое состояние общества. Представление о Западе, которое мы имеем по Нью-Йорку или Лондону, носит гламурный характер. Надо очень много впахивать, и тогда ты будешь много получать, не только денег, но и всяческих благ: машины и рестораны… Но есть место в центре Европы такое, я бы сказал, интеллигентное. Где не нужно прилагать таких усилий, как в прошлом веке, в потогонной системе капитализма. Есть место, ставшее гуманным в своих исторических обстоятельствах, в силу накопленных трагедий, которые там происходили.

Это место осознало себя как новую реальность: живи и дай другим жить. Здесь более расслабленное состояние: зачем порш, когда есть велик, зачем обедать за сто евро, когда можно поесть за пять.

Это трендовое место, но не искусственно натянутое, так сложилось. Берлин сегодня — культурная столица Европы. Например, на последнем Венецианском биеннале современного искусства все победители были люди из Берлина. Не только немцы, но те, кто сюда приехал. То есть это место силы, но без напряжения. Нью-Йорк — место силы с напряжением, он гудит от энергии денег, человеческой энергии, а это такое расслабленное место. Оно звучит unplugged — как акустическая гитара, а не как электрическая. И это место — санаторный режим для человека, вступающего в Европу.

Правильно ли я понимаю, что людям из России вы тоже помогаете это почувствовать? Каким образом?

Вот приезжает человек. У него есть юридические потребности, финансовые вопросы, житейские: где жить, как снимать, в какую школу детей отдать. У него есть культурные вопросы: а что такое гей-парады или почему латексная вечеринка. Часто люди приезжают со своими представлениями, которые надо корректировать. Им нужен такой адаптационный бокс, раньше это называлось санитарный кордон, санитарная обработка. У нас это тоже, можно сказать, обработка, но современная, приятная во всех отношениях, через интересных спикеров, интересные презентации и так далее.

Это для тех, кто недавно приехал? Люди, которые давно живут за границей, обычно сами начинают понимать, как здесь что устроено, — если, конечно, хотят понять.

Да, наш семинар, прежде всего, для newcomer’ов, через два года мы будем им не нужны. Человек выучивает язык, интегрируется, в разных фазах входит в общество… Другой вариант — люди, которые ищут контакты, хотят что-то для себя уточнить.

Например, приехали в Ганновер, открыли фирму — не пошло. Может быть, потому, что они попытались все сделать, как в России, — то есть золотыми унитазами торговать.

Для этой коррекции они тоже приезжают к нам, начинают общаться, разбираться, а как у этих работает, а как у тех. Тут еще вопрос не только двухсторонних отношений, то есть спикеров и аудитории. Вокруг сидят люди, ты общаешься со всеми, делишься контактами, визитками и т.д. Можно создать новый бизнес, не говоря уже о новой семье. Если ты три дня сидишь с кем-то рядом, может быть, захочешь положить руку на коленку в итоге. У нас так две семьи в прошлом году сложилось — во всяком случае, какие-то отношения начались.

А как это происходит технически? Как в универе — лекции и семинары?

Технически — это не скучный, но классический семинар, где люди проводят целый день, в клевом помещении. В прошлый раз у нас все проходило в кинотеатре, который был превращен в лофт и где сегодня проводятся лекции, семинары, презентации. И после, и во время семинаров — общение. Поскольку это Берлин, мы часто идем потом куда-то в местные ресторанчики или на выставки, которых тут миллион. Семинар идет три дня. Как в школе. С утра до вечера занятия, а потом сходка.

О чем вы там рассказываете?

На прошлом форуме я читал большую лекцию о современном маркетинге — что он совсем не такой, как мы его представляем, что мир безумно изменился. Ребята из Праги, у которых известное дизайн-бюро и которые ведут Пражскую школу дизайна, рассказывали о разных видах продвижения своего бизнеса и про фирменный стиль. Есть такая проблема: наши предприниматели часто себя не осознают как бренд. Даже взять визитку — почему она должна быть лаконичной и пустой или наоборот яркой? И где в этом ты? У нас часто личностное стерто. Поэтому люди одеваются и презентуют себя как все, как другие. А очень важно осознание себя как индивидуальности: как ты общаешься, какой у тебя бизнес, какой сайт, на каком языке ты говоришь и с каким акцентом, какая у тебя улыбка. Потом у нас был очень важный и нужный семинар Влада Пинского, про аспекты интеграции и немецкое законодательство.

В этом году мы с режиссером Friedrich Flieder поговорим о новом языке во взаимоотношениях создателя и потребителя, о новых цифровых способах социального взаимодействия и новых формах медийного воздействия на аудиторию. На форуме снова выступят бизнесмены со своими кейсами. Будут откровенно рассказывать о том, что получилось и что нет. Можно будет увидеть процесс становления бизнеса изнутри, эмоционально, от первого лица.

Вы успешный рекламист, известный человек. Зачем вам лично организация такого мероприятия?

Здесь нет финансовых интересов. Наверное, к этому привели предыдущие наши истории. Мы всегда предвосхищали тренды. Стали первым независимым агентством, носящим имя владельца, когда 12 лет назад ушли из BBDO, — крупнейшего мирового рекламного холдинга. Мы делали полный цикл услуг, но стали свободны. Наши дети перестали ходить в школу, потому что мы поняли, что образование ни в одной стране мира не отвечает нашим жизненным задачам, новому миру. Сейчас «анскулингом» увлекаются многие, тогда нас считали безумцами.

Еще мы подумали, что современное искусство часто напыщенно и глуповато, а реклама умна, но цинична. Захотелось что-то сделать на стыке — то есть использовать рекламные технологии и креативные решения для социальной сферы, для культурных проектов. Я не говорю, что мы единственные это делаем, но у нас на это есть большой фокус. Если ты в одном месте продаешь много йогуртов, значит, в другом месте ты должен продавать много добра. У агентств из России вызвал искреннее удивление последний фестиваль рекламы в Каннах, когда оказалось, что большинство мировых брендов работает в поле социальной рекламы. Мы это не только предсказали, но стали активно развивать.

Потом, когда в России победил гламур и на полном серьезе главные редактора важнейших изданий читали лекции о том, что гламур — новая общественная, политическая и экономическая реальность в России, мы поняли, что это не навсегда.

Роскошь, может, и украшает жизнь, но не может быть ни смыслом, ни философией жизни. Особенно в такой огромной и бедной стране.

Помню, в Питере по мрачной улице, полной алкашей и нищих, ехал золотой Роллс Ройс в сопровождении двух белоснежных гелендвагенов. Может, это и икона стиля, но не для нас. Мы всегда были дорогими профессионалами, делали серьезные, масштабные вещи для крупнейших компаний, но никогда не ассоциировали себя с их владельцами.

Сейчас есть три страны, где мы живем и работаем. Это Россия, Берлин (не будем называть это Германией) и Тоскана.  Современный Берлин — это не только и не столько город. Это социо-культурное явление постиндустриального общества. Мы дружим там и с миллионерами, и с нищими художниками, сидящими на социале, но и тех, и других можно встретить в одном кафе. Берлин — это город социального перемирия. Помните, как в книге про Маугли — «водяное перемирие». Хищники и млекопитающие вместе стоят на водопое и никто никого не ест. Мы почувствовали эту тему еще до того, как Берлин стал хипстерской Меккой.

Везде мы очень сильно интегрированы, во всем участвуем, не можем сидеть сложа руки. Мы делаем выставки в итальянских городах, в берлинском доме у нас всегда какая-то интернациональная тусовка, огромный процент наших друзей это европейцы. Это какая-то новая реальность. Мы вроде бы и русские люди, но разделяем большинство западных ценностей, это какая-то дуальность, надо быть мостом между прошлым и будущим, между континентами, между людьми. И все время мы где-то на передовых позициях, на полкорпуса впереди. Эта позиция позволяет подтаскивать туда остальных, потому что мы готовы делиться.

Как бы вы определили русское сообщество за рубежом? Отличаются чем-то русские, живущие в Берлине, от русских в Италии, например?

Тонкий момент. С одной стороны, человека окисляет среда. Поэтому люди, оставаясь теми, кто они есть, после переезда становятся чуть более американцами, чуть более британцами и т.д. С другой стороны — люди тянутся к тому, что им органично.

Человека из Берлина никогда не спутаешь с человеком с Лазурки.

И это не только имущественная разница. Есть, к примеру, италоманы и франкофоны, разница существенная. Итальянское бихевиористское ощущение — это артистизм, легкая распущенность, необязательность, расслабуха, гуманность и дух богемы. Французское — это комильфо, буржуазное искусство жить. Эти паттерны можно найти и в одном городе. В том же Лондоне есть и более богемная, расслабленная среда, и более буржуазно-шиковая. Хотя Лондон многие воспринимают, будто там все на роллс-ройсах ездят. Так и в Берлине есть самые разные русские тусовки. Есть мелкобуржуазная шарлоттенбургская среда, к которой тяготеют зубные врачи, условно говоря, часть московского элитного дискурса. Там все добротное, солидное, царит достаток. Есть богемная, раскрепощенная, более артистическая сцена. Есть люди, и их довольно много, которые находятся в таком неосоциуме: сидят на социальных пособиях, при этом ходят на все выставки. Это вообще такая особая берлинская тема: тут есть потомственные социальщики, и к ним примыкает бывшая питерская богема. Это люди, как в России бы сказали, ассоциального типа.

Можно ли и нужно ли объединять как-то русских, живущих за рубежом?

Объединить русских за рубежом — мегаломанская утопия, но попытки делать нужно. Русские — одна из самых разъединенных наций. Насколько русские в России являются неким монолитом, настолько же они разъединены, когда выходят за пределы российского пространства. Когда люди из страны атомного оружия сами становятся атомами, происходит полная атомизация! Все отдельно! Пересаживаются за другой столик, если услышат русскую речь. Это, мне кажется, ненормально. Есть в России еще такая проблема, которую наш семинар тоже пытается отчасти решить, — это up and down. Либо все ужасно, либо все прекрасно. Либо зверское богатство, либо чудовищная нищета.

Какое-то должно быть понятие нормы. Люди со своей русскостью должны разобраться очень спокойно.

Потому что есть такое: кто-то напоказ «на кэблах и в брильянтах» ходит в булочную, а кто-то переживает, что мы так вульгарно выглядим, и от всего старается отстраниться. Есть фраза: «Russian сам себе страшен». Вот он не должен быть сам себе страшен, он должен сам себя осознавать. Было выражение «новые русские», а я выступаю за «новые новые русские». В основе журнала «Сноб» была идея «Global Russians». Когда она только возникла, она была некоей утопией, а сейчас она становится реальностью, хотя само явление: журнал «Сноб» — уже позади. Тогда это была умозрительная вещь, а сейчас реальность. Человек может быть русским и жить прекрасно в Лондоне, не стесняясь и в то же время не гордясь своим величием, очень ровно относиться к себе и к миру, и мир тогда тоже к нему будет относиться ровно.

Фото: из архива Андрея Амлинского