Mrs Pomeranz. Как «Made in Moscow» покоряет Лондон

Я человек довольно далекий от моды, но горжусь тем, что и у меня есть «любимый лондонский дизайнер». Это Даша Померанцева. В платьях Mrs Pomeranz с пышными юбками я чувствую себя королевой любого бала, а с самой Дашей люблю выпить кофе и поговорить «за жизнь». Мы, оказывается, почти одновременно учились в МГУ на журфаке, но познакомились только в Лондоне. В Дашиных платьях тогда уже ходили Дина Корзун и Рейчел Ку, а я впервые примерила ее наряд на открытие журнала Russian Gap. Наконец мы нашли время поговорить о том, как начиналась ее модная история, и обсудили, насколько это большой вызов в принципе — заниматься производством одежды. 

Даша, ты же профессиональный журналист. Как ты решилась заняться выпуском модного бренда?

Я училась в группе пиара и рекламы, так что я, скорее, маркетолог, а не журналист. Но меня с детства больше интересовала одежда. Я была повернута на тканях! У меня все бабушки шили, я знала названия всех материалов, могла прикоснуться к кусочку ткани, и он уносил меня в мир фантазий. Более или менее профессионально я начала заниматься одеждой в 2008 году, в Москве. Это не был собственный бренд, это был магазин винтажной одежды, в котором мы продавали вещи из Америки. Я их открыла для себя, когда побывала в Лондоне на Brick Lane. Не думала раньше, что винтаж можно носить и что он бывает в хорошем состоянии. Хозяйка одного большого магазина закрывала свой бизнес, и я купила у нее все ее платья — они были американские, 1940-50-х годов, в идеальном состоянии. Мы начали их продавать, и я заметила, что покупают в основном платья 1950-х годов. Тогда я подумала, что было бы здорово открыть ателье.

Ты уже умела шить?

Нет, к тому моменту я не имела никакого отношения к пошиву вообще. Но себе я чаще всего заказывала вещи именно в ателье, у своей знакомой. Готовые платья мне редко нравились соотношением цены и качества. Поэтому я сразу собиралась работать вместе с профессиональными портными.

Я решила шить платья, вдохновляясь силуэтами прошлого. Находить старинные лекала и работать по ним.

Помнишь первую модель?

Мы выбрали готовое платье, которое нам больше всего понравилось, и взяли его за образец для вдохновения. Это было голубое клетчатое платье с воротом «лодочка», и у него была интересная судьба. Я знала название бренда, и по нему я нашла владельца. Оказалось, что у этого человека была такая же фамилия, как у меня! Этот бренд был хорошо известен в Америке в 1940-е годы. Для меня это было невероятным шоком. Мы выбрали еще несколько платьев, которые нам нравились, подумали, как они могут выглядеть сейчас… Не все винтажные вещи одинаково хорошо смотрятся сегодня. Потом наняли портных, которые помогли нам сделать лекала, сшили 20 платьев и представили их на фестивале Seasons.

И сразу успех?

Получилось так, что после фестиваля про нас написала «Афиша», и это сразу дало нам первых клиентов. К тому моменту у нас было только ателье, мы шили платья индивидуально, это были маленькие объемы и ткани мы покупали в Москве, в обычных магазинах. Потом мы начали ездить за тканями в Италию и шить готовые платья, но это тоже не совсем работало. Хороших тканей нам не хватало, платья из них разбирали тут же. У нас еще были размерные проблемы, мы вначале продавали только S и M, уже позже добавили L, а через какое-то время XL и XS.

Когда ты говоришь «мы» — кого еще ты имеешь в виду?

Mrs Pomeranz — это наш совместный проект с моей сестрой, Марией Копьёвой. С самого первого моего магазина 8 лет назад, она была помощью и поддержкой. Маша была нашей первой моделью и продавцом в магазине, а затем, когда у нас появилось ателье, именно она стала его вести. Мы вместе придумываем все модели для новых коллекций, и кроме этого, Маша делает то, что я никогда не смогла бы сделать: ведет работу с магазинами, сдает все наши платья в пошив и контролирует производство. Это одна из самых важных  и сложных частей нашего бизнеса.

Как, кстати, вы начали работать с московскими магазинами?

Это был очень сложный процесс. Когда ты маленький и никто о тебе не знает, ты бьешься головой во все двери.  Тебе говорят: «Да, заходите». Ты отдаешь все платья, а тебе не возвращают в итоге деньги. В общем, много-много возникает разных проблем, пока ты не найдешь людей, с которыми можно работать и которые держат слово. Сначала нам казалось, что чем больше магазинов нас продают, тем лучше. Но эта тактика себя не оправдала.

Мы поняли, что лучше налаживать свои собственные продажи, а магазины воспринимать не как точки продаж, а как рекламу.

Рекламу — в том смысле, что в магазине вещи посмотрят, а закажут у вас на сайте?

Не только. Если твои вещи висят в магазинах, другие байеры могут увидеть их и заказать. Но всегда нужно взвешивать, стоит ли отдавать магазинам платья. В Москве, пока ты не очень известен, магазины отдают за одежду деньги только тогда, когда она продается. А представь, что ее там не купят. Это значит, что ты просто так отдал 15 платьев, которые ты не продаешь у себя, и просто теряешь в итоге.

Сложно ли модному бренду выйти на самоокупаемость? 

Это зависит от многих факторов. Самоокупаемость легко достижима, так как это покрытие затрат. А вот прибыльность – это шаг вперед и прогресс. У нас предприятие полного цикла. И самым большим вызовом для нас было настроить все детали цикла, чтобы все работало без сбоев: производство (новые модели, лекала, закупка ткани, пошив), реклама (фотосессии, ведение соц сетей, выставки, фэшн-фильмы, знаменитости, блоггеры) и продажи. Это очень сложный бизнес. Но если принимать разумные решения и осуществлять грамотное планирование, то обязательно добьешься успеха.

Еще достаточно сложно успевать за сезонностью, когда необходимо каждый сезон показывать что-то новое и иметь деньги на создание новых коллекций.  Мы никогда не экономим на ткани, и это иногда создает трудности, так как, что бы ни случилось, два раза в год нужно закупать большие объемы ткани в евро и фунтах. И на это нужны деньги.

Я знаю, что вы печатаете собственные ткани в Англии, почему именно в Англии?

Мы всегда были очень разборчивы в тканях. Но даже в Италии на складах мы не могли купить больше 30 метров, а из них, по нашим лекалам, можно сшить всего 8 платьев. Чтобы это могло существовать как бизнес, платьев нужно как минимум 50-100. Оказавшись  однажды в торговом доме Liberty в Лондоне, я поняла, что эти ткани – как будто моя ожившая мечта. В них было все: и качество, и удивительные рисунки. В архивах Liberty  есть ткани из 30-х и 40-х годов, которые они часто печатают заново. Мы стали покупать ткани напрямую у них. А в какой-то момент одна из наших клиенток в качестве подарка нарисовала нам рисунок для ткани. Оказалось, что она художница из Disney, и мы поняли, что можно что-то сделать вместе, самим. Примерно с 2012 года у нас есть собственные ткани в каждой коллекции. Мы пробовали их печатать в Китае и Индии, но были настолько разочарованы результатом, что до сих пор печатаем ткани в Великобритании на том же заводе, где печатают свои ткани Liberty.

Как ты сама оказалась в Англии?

Я приехала сюда в 2011 году, вместе с мужем и тремя детьми. К тому моменту платья Mrs Pomeranz уже продавались в Москве, Санкт-Петербурге, Иркутске и еще нескольких городах — все шло довольно успешно. И тут я оказалась в ситуации, когда я больше ничего не могла делать физически — до нашего производства и точек продаж мне было просто не дотянуться. Поэтому я все свое внимание переключила на интернет.

Открыла сайт?

Сначала у нас был магазин на Etsy. За короткое время он стал очень популярным, у нас было много покупателей в Америке, Австралии, со временем стали появляться покупатели из Европы. Все было очень хорошо, но однажды я зашла в свой аккаунт и увидела, что он закрыт! Оказывается, в то время на Etsy нельзя было продавать вещи, для которых используется наемный труд, только hand-made. Cейчас эти правила изменились, но тогда наш магазин просто закрыли. И мы сделали свой сайт на английском. Но поскольку его никто не знал, я поняла, что нужно начать выходить из дома и со всеми лично знакомиться. Первым шагом для нас стало участие в одной модной выставке. Это достаточно большие вложения, но после этого у нас появились покупатели. Дальше мы сконцентрировались на интернет-маркетинге и рекламе. Мы нацеливались только на английскую аудиторию. Нашли агента, который связывался с разными знаменитостями и блогерами. Потом поняли, что в принципе можем делать то же самое сами.

Лондон на самом деле такой же маленький в плане связей, как и Москва. Все всех знают. Моя соседка по дому показала наши платья редактору журнала Brides, и они взяли одно из платьев в журнал.

Через год Etsy снова открыл наш магазин, мы оказались там на главной странице на целую неделю, и так нас увидел австралийский Vogue, который предложил нам участвовать в Vogue Online Shopping Night.

Ты сейчас можешь назвать свой бренд успешным?

В Москве, мне кажется, мы достигли многого. Сегодня мы продаемся в «Подиуме», ГУМе, и у нас не просто берут платья на реализацию, а выкупают их. По лондонским меркам, у нас, конечно, ничего еще не достигнуто. Я думаю, каким-то критерием успеха будет попадание в лондонские магазины, но тут важно не работать себе в минус. Со стороны все может выглядеть хорошо и красиво, ты можешь быть всюду представлен и о тебе могут все говорить, но если начнешь считать деньги, то такой успех может совершенно не совпадать с твоей ситуацией в кошельке, как ни странно.

Ты работаешь с разными знаменитостями. Как ты на них выходишь?

Дине Корзун я написала сама, мне она очень нравится, и нравится то, что она делает для своего фонда Gift of Life. Когда ты выбираешь людей, которые представляют твой бренд, очень важно, чтобы они тебя привлекали внутренне. Важно, что именно человек, который носит твое платье, будет говорить и делать.

С Алисой Гребенщиковой получилось очень интересно. Она искала платья для своей передачи и нашла наш сайт в интернете. Ей понравились платья, и позже мы даже сняли вместе маленький фильм для одной из наших коллекций. Уже примерно два года у Алисы есть спектакль “Капель”, где на сцене все  актрисы играют в платьях Mrs Pomeranz.

Рейчел Ку — селебрити-шефа, ведущую кулинарных программ на английском телевидении, — нашел наш агент. Рейчел — безумно милая девушка, если бы ей понравилась наша вещь, она бы ее надела и так. В самолетах я часто листаю журналы, а потом сама связываюсь с теми, кто мне нравится. Кто-то не отвечает, но часто получается плодотворное сотрудничество. Так я познакомилась с лондонской группой The Puppini Sisters. Они много раз надевали наши платья, а их солистка Марчелла раз пять или шесть снималась в них на итальянском ТВ.

А вы платите им за то, что они появляются в одежде вашего бренда?

Мы, разумеется, не платим. Некоторые даже покупают  нашу одежду сами, но в основном мы дарим  платья. С Рейчел Ку наш агент связалась в тот момент, когда та готовила новую книгу «Rachel Khoo’s Kitchen Notebook», и ей нужны были платья для съемки. Ей понравились четыре наших платья, и все они вошли в книгу. Там много наших фотографий, это безумно приятно, и еще в конце книге есть упоминание нашего бренда и ссылка на сайт.

Это работает?

Это очень хорошо работает.  Я смотрю по трафику на сайте — многие к нам приходят из блога Ку. Иногда бывают совсем неожиданные эффекты. Например, мы давали платья одной девочке, популярному блогеру. Она сделала в них красивую фотосессию, а потом Buzzfeed попросил ее написать колонку про свой гардероб, и она выбрала наше платье для журнальной съемки. Еще мы как-то работали с Кэрри Харвуд из блога Wishwishwish. Она сделала три потрясающих съемки в наших платьях: в Италии, Испании и Нью-Йорке, и после каждой съемки у нас было много продаж и много новых клиентов. Но самая ее интересная съемка была в Нью-Йорке. Когда она была в нашем платье, ей сделали предложение.

Даша, как ты думаешь, почему твои платья так нравятся девушкам? И мужчинам, кстати?

Да, я тоже заметила, что мужчинам нравятся девушки в наших платьях. Думаю, их привлекает женственный силуэт. Есть люди, которым этот силуэт очень идет. У нас хорошие лекала, поэтому платья всегда отлично сидят, это важно. Плюс, наши ткани — это то, над чем мы дрожим и дышим.

Мне еще знаешь, что нравится? Ваше внимание к деталям. То, что карманы глубокие и удобные. И то, что воротнички и манжеты отстегиваются, и их можно постирать отдельно, это ужасно мило.

Воротнички, кстати, связаны с историей моего детства. Я раньше постоянно ездила в походы со своей тетей, и мы часто проезжали мимо города Советск. В этом городе мы покупали мороженое, была у нас такая традиция. Мне очень нравился этот город, и мне было интересно, чем же там люди занимаются. И вот буквально два года назад, когда мы решили делать для наших платьев воротнички, мы стали искать мастеров и нашли рукодельниц, целую артель женщин, которые живут в Советске! Раньше этот город назывался Кукарка, и это был центр кружевоплетения. Они посылали свои работы на выставки в Париже, Атланте, это очень умелые мастерицы. И вот они сейчас плетут нам воротнички. А рисунок для них я подсмотрела в домах Хэмпстеда. Там много викторианских домов с лепниной в виде цветов. Мы послали их фотографии, и эти цветы сплели нам в кружеве. Мне вообще очень важно, чтобы одежда не была безликой, чтобы она рассказывала историю.

И ассоциировалась с чем-то приятным?

Да, и привлекала взгляд! Многие музыканты покупают наши платья на свои выступления. А многие покупают на свадьбы и особенные события — рождение ребенка или помолвку. Здорово, когда платья связаны с воспоминаниями.

Как вы сейчас продаетесь в Лондоне?

Через сайт. Мы пробовали продаваться в магазинах, но было так же, как вначале в Москве. Вещи берут, а заплатить за них могут, например, через год. Тем не менее мы работаем с некоторыми магазинами, но если надо посмотреть платья физически , то это проще всего сделать в моем шоуруме в Хемпстеде. Или заказать онлайн — посмотреть, идет или нет.

Часто вы обновляете коллекцию?

Дважды в год. Поскольку силуэты у нас примерно одни и те же, в основном меняются ткани и принты. Мы в каждом сезоне повторяем то, что у нас лучше всего продается, — это такая «подушка безопасности», ты  точно знаешь, что вам будет на что существовать дальше. Лучше всего у нас идут платья с пышными юбками. Мы много раз пытались сделать что-то еще, но поняли, что самые любимые вещи — эти.

Даш, а как тебе физически удается совмещать такой энергозатратный бизнес и воспитание троих детей?

Я стала четко разделять эти две вещи, но должна сказать, что мне очень сильно помогают моя свекровь и родители. Ты стараешься все делать быстро и при этом многое делегировать. Раньше я хотела присутствовать везде, на любом этапе процесса, сейчас понимаю, что те же рекламные съемки можно кому-то доверить. Как-то я спросила у старшей дочки Ханны: «Тебе не надоело, что я постоянно говорю: «Платья, платья, платья»? Скоро я сама стану платьем!» А она отвечает: «Если ты станешь платьем, я надену и не буду тебя снимать!»

Ханна тебе помогает?

Да, она постоянно рисует — и силуэты, и рисунки для ткани. Раньше мы с ней вместе ездили по магазинам и фабрикам, выбирали ткани. Мальчикам это не интересно, они занимаются другим.

 

Официальный сайт: www.mrs-pomeranz.com.

Текст: Катерина Никитина