Кто и как придумал семь великих брендов, которыми гордится Британия

Как создавались, как менялись со временем и приобретали свой нынешний вид самые известные британские символы? Кто впервые нарисовал эмблему London Underground и пингвина издательства Penguin?

Об истории легендарных британских брендов нам рассказала дизайнер, писатель, спикер TEDx и партнер Future London Academy Екатерина Соломеина.

The London Underground — один из самых узнаваемых брендов, символизирующих британскую столицу. Проходя каждый день мимо вывески метро, мы не замечаем, насколько гениален этот знак. Современный вид логотипу придал Эдвард Джонстон. Знаменитый дизайнер не только разработал шрифт, который используется в написании станций, но и “продырявил” знак, который был до этого единым красным шаром. 

Однако Джонстон не придумал ничего радикально нового, а просто модернизировал бренд. Вначале лондонское метро использовало простое начертание “underground”, затем к нему добавился “bullseye” — красный шар с синей полоской, перешедший по наследству от транспортной компании, владевшей поездами. Яркие цвета контрастно выделялись на фоне зданий, и названия станций легко читались.

В то время руководителем маркетинга и дизайна метро был Фрэнк Пик. Сторонник перемен, он решил, что необходимо осовременить облик бренда. Благодаря его решению, а также таланту приглашенного дизайнера Джонстона, в 1913-1919 гг. “underground” приобрел современный вид. Сейчас туристы, патриоты и просто любители дизайна непременно хранят дома хотя бы один сувенир с символом лондонской подземки.

Еще один культовый бренд — National Rail. Две параллельные красные линии-стрелочки, казалось бы, что же проще, и чем тут стоит восторгаться? Логотип компании гениален в своей простоте: он минималистичен, прост и понятен без слов. Надпись “National Rail” почти никогда не использовалась. К тому же сама идея прекрасна: когда мы думаем о железной дороге, прежде всего возникают мысли о параллельных линиях, а если о путешествии — то о стрелках.

История его создания такова: в 1960 году престижное бюро Design Research Unit получило заказ на разработку логотипа. Джеральд Барни, молодой типограф, которому был всего 21 год, набросал свой вариант на обратной стороне конверта. Его идея оказалась лучшей. 50 лет спустя Барни признается: даже сейчас свой логотип он бы не изменил и не думает, что мог бы создать что-то лучше.

Еще один символ британского духа, отражающий сплав многовековых традиций и современной реальности — British Airways. Этот бренд — один из тех, что прошел несколько стадий модернизации, то есть он не всегда выглядел таким, каким мы его знаем сейчас. Ребрендинг был довольно затруднителен для известной компании, декларирующей, что ее основные ценности — это британские традиции и культура. С одной стороны, British Airways обязаны быть верными корням, а с другой — не быть законсервированными, оставаться открытыми и понятными всему миру. И это непросто. Маргарет Тэтчер была настолько возмущена, когда компания решила поэкспериментировать с окраской самолетов, что на одной презентации накрыла хвост макета самолета платочком. Он сказала: “We fly the British flag, not these awful things”.

Современный вид логотипа был предложен в 1997 году дизайнерской студией Newell and Sorrell — трехцветная ленточка “speedbird”. Используемые цвета: традиционные midnight blue, brilliant red и pearl grey. Традиции — это “британское все”, демонстрирует авиакомпания. Например, когда вы летите в Индию, вам будет предложена индийская еда, а в Великобританию — британская. Такие мелочи и составляют суть бренда.

Один из лучших музеев искусства в мире Victoria and Albert Museum может похвастаться не только коллекцией мировых шедевров, но и тем, что сам бренд – шедеврален. Монограмма, созданная в 1990-е, до сих пор не теряет актуальности. Мало того, она вряд ли когда-либо ее потеряет.

Известный дизайнер и типограф Алан Флетчер, один из партнеров знаменитой дизайнерской студии Pentagram, создал знакомый нам логотип. Флетчер выполнил заказ музея, согласно которому логотип должен быть безвременным, сильным, узнаваемым, но современным и простым в использовании. Совсем несложные требования. Алан взял за основу шрифт Бодони и соединил буквы в единый знак без потери читабельности. Позже Wolff Olins — компания, консультирующая бренды, осовременила дизайн. Она разработала brand book, добавила больше элементов, раскрасила буквы в разные цвета.

Harrods — главный туристический символ не столько Великобритании, сколько Лондона. Его логотип на пакете с покупками давно стал признаком денежного благополучия.

Истоки бренда берут свое начало в истории универмага. Логотип не полностью поменял себя, а постепенно развивался из ранее существовавшего. Изначально в XIX веке в качестве опознавательного знака использовалась подпись Чарльза Генри Харрода, владельца магазина. Так каждая упаковка была немного разной.

Свой нынешний облик логотип приобрел после того, как Harrods попросили дизайнерскую студию Minale Tattersfield разработать новую упаковку, которую можно было бы использовать для разных продуктов. Разные варианты подписи владельца в результате были унифицированы. Логотип стал современным, одинаковым для всей продукции, снизу украшенным коронами-наградами, которых удостоился универмаг.

Издательский дом Penguin — одна из тех торговых марок, чье брендинговое решение повлекло за собой невиданный успех. Компания, решившая не заморачиваться насчет названия и логотипа, всего лишь хотела сделать “животный” логотип в пику конкурентам The Albatross Library, а получила дизайнерскую икону ХХ века!

История создания логотипа довольно забавна. В 1935 году Аллен Лейн, основатель издательского дома, просто-напросто послал 21-летнего дизайнера Эдварда Янга в зоопарк. Молодой человек провел там целый день, рисуя пингвинов. Вернувшись, он жаловался на отвратительный запах птиц, что не помешало ему, однако, создать шедевр. Рисунок, менявшийся с течением времени, сейчас выглядит немного иначе, чем прежде. Но не узнать обложку книги, увенчанную забавным пингвином, невозможно. И это признак бренда, неподвластного времени.

Однако не все британские бренды подвергались историческим изменениям. Логотип Lyle Golden Syrup — один из старейших неизменных логотипов, вошедший в книгу рекордов Гиннесса. Ему более 130 лет. На упаковке изображен мертвый лев, а над ним — пчелы, которые завели в трупе улей и стали делать в нем мед. А также ветхозаветная цитата из легенды про Самсона и льва: “Out of the strong came forth sweetness” (“Из сильного вышло сладкое”).

Многие и сегодня покупают сироп именно в дань традиции. Однако владельцы — компания Tate & Lyle — не всегда хотели сохранять упаковку неизменной. В 1960-1970-е гг. произошел настоящий бум брендинга в Великобритании, и именно тогда компания обратилась к Майклу Вульфу, основателю Wolff Olins, за ребрендингом. Они считали, что логотип устарел и готовы были заплатить большие деньги, но Вульф отказал им. Дизайнер объяснил это тем, что логотип — канонический, и его не следует менять. Он был прав! Lyle Golden Syrup — до сих пор одна из самых успешных компаний, производящих сладости в Великобритании. Иногда бренды не надо трогать, и они сохранят истинный дух традиций и непреходящих ценностей.

Рисунок Алены Крошечкиной