«Русские норм!» – новый медиа-проект о русских, которые достигли успеха в глобальном масштабе

Основатель медиа-стартапа The Bell и бывший руководитель редакций “Ведомостей”, Forbes и РБК Елизавета Осетинская 18 декабря анонсировала свой новый проект “Русские норм!” – серию видеоинтервью с предпринимателями российского происхождения, которые достигли успеха в глобальном масштабе. В интервью Гюзель Губейдуллиной для ZIMA она рассказывает о своей идее и планах проекта.

Как родился проект “Русские норм!”? Скажем, ты шла по Пало-Альто, и вдруг тебя осенило, что можно сделать проект об окружающих тебя талантах?

Осенило меня довольно давно. Есть несколько составляющих, которые сошлись на этапе придумывания проекта. Мы еще на этапе обсуждения концепта The Bell думали, что должен быть какой-то inspiring контент – так и называли его. В то же время мне самой нравятся интервью – очень интересно разговаривать с людьми. Я питаюсь их энергией, и мне в целом нравится слушать тех, кто что-то делает, обмениваться с ними идеями и наблюдениями. Этой темой я занималась, работая еще в Forbes – один из моих первых номеров был посвящен 50 русским, которые завоевали мир. У меня был опыты работы с видео, но не самый удачный. Это рискованный жанр, но притягательный. Новые медиа – YouTube, Facebook и Instagram – освободили доступ к видео как к формату. Если раньше эта монополия была у телевидения (а в России это была монополия в квадрате), то сейчас каждый может сам себе поставить камеру, что-то наговорить и собрать 5 миллионов просмотров. Естественно, возникает соблазн попробовать этот формат с вдохновляющими меня героями. Но это рискованная попытка.

“Русские норм!” – это об успешных русских, живущих вне России?

Не вне России. Я же говорю в превью к разговору: “не важно, где они живут сейчас”. Я готова разговаривать с успешными русскими где угодно, включая и саму Россию. Кстати, под словом “русские” мы имеем в виду всех русскоговорящих. К этому проекту причастны грузинка, татарин, дагестанец, украинец и русский. Но всех, кто говорит на русском языке, за границей называют Russians.

В чем уникальность этого проекта? Почему его должны смотреть?

Что значит должны? Невозможно никого заставить. Мне интересны люди, которые в этой жизни что-то создали, прошли через какие-то сложности и привнесли что-то в мир. И я делюсь этим общением, чтобы другие люди тоже могли с ними познакомиться. Особенно это важно, на мой взгляд, для молодой аудитории, чтобы они видели варианты развития. Из маленького провинциального российского городка зачастую не видно никаких вариантов. Но они есть! И я хочу их показать. А дальше уже выбор за ними.

Почему вы начали проект именно с Андрея Дороничева? (руководит направлением виртуальной реальности в Google – ред.)

Ровно по вышеописанной причине. Мы уже отсняли пять героев, и у нас были другие варианты. Мы могли начать, например, с Максима Ноготкова (основатель “Связного” – ред.), потому что он более медийный. Но история Андрея настолько поразительна, в ней так много любви к жизни, силы духа и тяги к тому, чтобы привнести в этот мир что-то ценное, что мне показалось – надо начать именно с этого. Хотя у меня медиаресурс средненький, а Андрея вообще мало кто знал.

А если бы зрители сказали – нам это не интересно?

Ну, значит, так бы сказали. Изначально, этот проект был важен для меня лично. Это и мое отношение к жизни: давайте что-нибудь делать, пытаться, куда-то двигаться.

Ваша команда рассчитывает, что “Русские норм!” будут коммерчески выгодным проектом?

“Не продается вдохновение, но можно рукопись продать”: позитивная повестка может быть востребована у рекламодателей. И мы с ними это непременно обсудим.

Вы делаете проект с Эльмаром Муртазаевым (занял кресло главного редактора Forbes Russia после ухода Осетинской, также работал управляющим директором РБК-ТВ – ред.). Как делятся ваши функции?

Я беру интервью, нахожу героев, обеспечиваю съемки. Эльмар занимается post-production. И мы вместе делаем маркетинг.

Для тебя это еще один медиапроект, которым ты управляешь. Связаны ли The Bell и “Русские норм!” как-то еще кроме того, что ты стоишь в главе их обоих?

Надеюсь, что благодаря “Русские норм!” у The Bell станет больше подписчиков. На The Bell будут публиковаться текстовые версии видеоинтервью. Посмотрим, сколько людей их прочитает.

Чем тебе интереснее заниматься – The Bell или “Русские норм!”?

Я не разделяю. Конечно, мне интереснее и привычнее заниматься контентом. А сложнее всего заниматься инфраструктурными вещами – бухгалтерией, юридическими вопросами. Это мой ад.

The Bell существует на деньги friends&family, как ты говорила раньше. Финансирование “Русские норм!” происходит из того же источника?

Пока там очень небольшие расходы, мы с Эльмаром сами больше потратили. Я вторую камеру беру взаймы у университета, чтобы не платить за аренду.

Вы довольны стартом проекта? YouTube показывает почти 30 000 просмотров у первой части ролика.

Смотреть только эту статистику неправильно. Благодаря партнерству с командой “ВКонтакте” мы получили 300 000 просмотров на этой платформе. Интервью с Дороничевым стояло в разделе «Видео — выбор редакции» и его могла увидеть самая широкая аудитория. Около 50 000 просмотров и более 5000 подписчиков на канале на YouTube. Глубина просмотра первой части интервью составила 30%, второй — 60%. Охват поста с трейлером на Facebook составил 165 000 пользователей, хотя бы три секунды самого трейлера посмотрели 80 000 пользователей, а до конца досмотрели — четверть от этих 80 000. Видео получило около 2700 реакций, комментариев и репостов. В инстаграме Юрия Дудя фрагмент интервью посмотрели 250 000 человек, часть которых пошла смотреть полную версию.

В первые дни существования проекта о нем в своих соцсетях упомянули Алексей Навальный и Юрий Дудь. Это их порыв или ваши договоренности?

Не только они, а еще Жанна Немцова, “Вконтакте” и The Question. И все вместе они придали “Русские норм!” большой push, за что им спасибо. Я многих своих друзей и знакомых просила прокомментировать проект, если он им понравился. Так и писала: если тебе понравился, пожалуйста, напиши.

Почему проект вышел именно сейчас?

Мы им занимались с августа. Хотели выпустить в ноябре, но не успели. А так у нас есть новогодние каникулы, чтобы все посмотрели наш ролик вместо очередных “Елок”. Более рождественской, новогодней истории, чем история Андрея со всей ее драмой, придумать сложно.

Какой фидбэк от первого ролика ты получила?

Главный фидбэк – когда Лиза уже перестанет говорить “Окей”. А я нарочно буду говорить, не буду ни под кого подстраиваться (смеется – ред.). Но, на мой взгляд, делать видеоинтервью многократно сложнее текстового. И это другой навык. Я выросла в школе бизнес-журналистики, где мы интервьюируем героя как функцию, а зрителям интереснее смотреть на героев как на людей. И это гораздо правильнее.

Кто из журналистов, занимающихся видеоформатами, тебя наиболее вдохновляет?

Меган Келли, Опра Уинфри, ведущие Hard talk на BBC. Они не только круто берут интервью, но и сделали так, что им все хотят их дать. У Меган Келли было хорошее интервью с Путиным. В России же хорошие интервьюеры наперечет – это Дудь и Познер.

Какова периодичность серий “Русские норм!”?

Следующее интервью выпустим уже после Нового года, когда начнется деловой сезон. Не все наши истории такие рождественские. И нам еще нужно как следует подумать о контент-маркетинге.

А кто следующий герой?

Павел Черкашин, основатель The Hack Temple. Он выкупил не использующееся здание церкви в Кремниевой долине, чтобы создать в нем проект даже не коворкинга, а коливинга. У нас там интересный спор о происхождении русских денег. Это более деловой, острый ролик.

Я слышала, что у Черкашина какие-то проблемы с соседями из-за шума в церкви.

Эта тема в интервью тоже обсуждается. Представьте, что вам нужно перестроить историческое здание в Лондоне. Так и тут.

По каким критериям ты отбираешь героев?

Интуитивно. Полагаюсь на свой богатый опыт. Например, меня потрясла история еще одного нашего героя – Фила Либина, одного из основателей Evernote, уроженца Санкт-Петербурга, который приехал в Америку по программе приема беженцев. Под его руководством Evernote стал “единорогом”, то есть стартапом, который оценивается в $1 млрд.

Можешь ли ты охарактеризовать русских за границей в целом как группу?

Для этого нужно проводить исследование длиной в несколько десятилетий. Я же просто знакомлюсь с историями конкретных людей, оказавшихся в сложных обстоятельствах. Очень тяжело начинать с нуля в стране, в которой ты не родился. Ты владеешь языком не так хорошо, как люди, которые здесь родились, есть акцент, нет связей, а твой социальный капитал обнуляется, а происхождение денег (если они вообще есть) иногда вызывает вопросы. По определению, люди оказываются в сложных жизненных условиях, и выходят из них по-разному. Но люди в России тоже находятся в сложных условиях. И то, и то интересно даже не с точки зрения результата, а с точки зрения процессов и реакций.

Наблюдаешь ли ты рост настроений “пора валить”, может быть связанных с новым сроком Путина?

Я воспринимаю это как светскую тему разговоров. Сам процесс “сваливания” устроен более сложно – многие это обсуждают, но немногие берут на себя этот риск. Кто-то и вовсе потом возвращается. И вообще, в Москве интересная жизнь.

Не кажется ли тебе, что “Русские норм!” могут воспринять так: не бойтесь валить, вот есть удачные примеры.

Кто-то, безусловно, может прочесть в нем эту идею. Кто-то – другую. Но я точно не вкладываю в проект такой прямолинейный смысл – “так, все собрались, построились и свалили”. Все намного сложнее.

А ты для себя решила вопрос – временно ты в США или нет?

В современном мире принять подобные решения насовсем не возможно. В этом смысле мне понравилась формулировка Демьяна Кудрявцева (совладельца “Ведомостей” – ред.) – “Я получаю разнообразный опыт”. Жалею, что этот опыт пришел ко мне только сейчас. В Стэнфорде (в течение года Осетинская проходила там обучение на программе для журналистов Knight Fellowship – ред.) я встретила огромное количество людей, которые успели пожить и поработать в нескольких странах. Это позволяет смотреть на вещи с очень разных точек зрения.

Чем ты занимаешься в Университете Беркли?

Это fellowship, который заканчивается 1 сентября 2018 года. Здесь я занимаюсь своим проектом – развиваю The Bell, но под эгидой Беркли, получая здесь стипендию. А университет пользуется моими мозгами.

А что потом?

Пока не знаю. Помню, когда только приехала в Стэнфорд в июле 2016 года, мне сразу начали задавать вопросы – “а ты вернешься? ты совсем уехала?” Посмотрим. Калифорния и Долина в частности имеют свои плюсы – весь этот оптимизм, погода, но есть и минусы – тут очень дорого и очень сложно управлять стартапом при 11-часовой разнице с Москвой.

Какие планы у “Русские норм!” на ближайший год?

Мне нравится этот жанр, и он неисчерпаем. Людям интересны люди, а количество успешных людей из России тоже довольно бесконечно. Россия – сложная страна, она часто выталкивает своих героев за свои пределы, вместо того, чтобы их удерживать. Но это имеет и свои положительные стороны – много выходцев из России обогащают мировую цивилизацию. Про них имеет смысл рассказать.

Есть ли у тебя в голове цифра просмотра роликов “Русские норм!”, после которой ты скажешь себе – да, у нас получилось!

Ой, у меня с этим проблемы: никогда не бывает достаточно. В РБК мне было мало и двух миллионов. Четыре миллиона давайте!

Читайте также: