Spirito Italiano: как пара из России научилась продавать итальянцам дух Италии

Spirito Italiano – парфюмерная компания, основанная русскими в Италии. В ней работают десять человек. Бизнесу уже два года, и за это время компания вышла на самоокупаемость и планирует развивать производство и выходить на новые рынки. Мы попросили основательницу бренда Spirito Italiano Татьяну Филимонову поделиться секретами ведения бизнеса в Италии.

1. Влюбиться в страну

Сестра мужа вышла замуж за итальянца, мы часто приезжали в гости и со временем купили квартиру на берегу озера Гарда. Уже не вспомню, когда я первый раз побывала в Италии, но для нас с мужем это именно та страна, в которой хотелось бы жить в старости, куда хотелось бы перевезти родителей. Так родилась идея создать свой бизнес в стране.

Каждый регион Италии имеет свой собственный характерный неповторимый запах, с которым у каждого, кто там побывал, связаны уникальные воспоминания. Сицилия – это залитые солнцем улицы, запах спелых фруктов, лимончеллы и моря, Венеция – это тайны знатных семей, спрятанные в пыльных сундуках, пропахших ладаном, мускусом и табаком, Трентино – горная дымка, запах почвы после ночных заморозков и снег на склонах, Тоскана – выжженные солнцем пшеничные поля, жужжание пчел и шмелей и сладость винограда.

Мы хотели, чтобы у каждого путешественника была возможность привезти с собой сувенир, который будет напоминать об Италии на уровне эмоций, чувств и впечатлений. Все это мы получаем неосознанно, вдыхая морской воздух, погружаясь в культуру вин и гостеприимства. Каждый наш продукт имеет свой запах, посвященный определенному региону Италии, который легко узнаваем путешественниками со всего мира.

Кроме того, Spirito Italiano – это попытка вернуть Италии и миру итальянское. Мы хотели сделать товар, в который вложена душа. Куда бы вы ни ехали, все сувениры, которые вы привозите, как правило, сделаны в Китае. Мы поняли, что все, что имеет маркировку Made in China, уже никому не интересно, тогда как бренд Made in Italy – это показатель хорошего вкуса и хорошего качества. Все ингредиенты наших продуктов и даже упаковка полностью делаются в Италии. Наши композиции составляю я и «нос» (специалист по запахам – прим. ред.), который делает все ароматы для Missoni и Valentino.

2. Учить язык

Очень помогает знание языка страны. По первому образованию я лингвист, говорю на английском, немецком и французском, а также сейчас начала изучать итальянский, но мы неоднократно попадали в ситуации, когда не могли объясниться, поскольку итальянцы упорно не говорили ни на каком языке кроме своего. На этот случай с нами ездил наш итальянский родственник. Это часто спасало, но коммуникация идет совсем по-другому, когда ты сам можешь обо всем договориться.

3. Не бояться

Нужно быть азартным и строить бизнес так, как будто нет варианта не преуспеть. Либо пан, либо пропал. Мы ходили по отелям, предлагали свою продукцию. Кто-то нас откровенно посылал, кто-то брал по три штучки на пробу и потом перезванивал и просил привезти еще. Иногда это означало, что нам придется снова проделать долгий путь по серпантину, чтобы добраться до отеля высоко в горах. Для меня это было мучением, меня укачивает в машине.

Где-то шло легко, где-то ни в какую. Нет никакого алгоритма, как точно сработает. Важно попасть в сообщество, познакомиться с нужными людьми, а дальше – только личное обаяние и умение договориться. Умение общаться и устанавливать контакты играет ключевую роль в любом бизнесе. И быть настойчивым. Наглость –второе счастье.

4. Разобраться во всем самому

Не стоит сразу бросаться в авантюру, в любой стране должен быть подготовительный этап. Нужно изучить, как открыть компанию, в каком банке лучше открывать счет, куда платятся налоги и как они возвращаются. Причем это придется делать самому, потому что на любого богатого человека всегда найдется хитрый человек.

В Англии, например, все очень медленно, с чувством, с толком, с расстановкой. В Италии, с одной стороны, медленный бизнес, с другой стороны, очень стихийный. Итальянцы могут очень долго думать и собираться, а потом раз – и все полетело.

В Италии открывать свое дело не очень сложно. Есть свои особенности, которые нужно учитывать, но есть и много бонусов. Например, льготное налогообложение для малого и среднего бизнеса.

Поскольку Италия вся состоит из малого и среднего бизнеса, вся система настроена благоприятно: можно взять кредит под меньший процент, в конце финансового года можно оформить возврат налога. Не случайно любая винотека, любой ресторан или модный дом в Италии выросли из семейного бизнеса.

5. Понять ментальность и расслабиться

Итальянцы очень медлительны, и с этим ничего не поделаешь, нужно это принять и расслабиться. Мне всегда хотелось нажать на пульт ускорения, особенно после Москвы, где все привыкли работать круглосуточно и всегда можно что-то срочно сделать. Но в Италии срочно и завтра не получится: все очень последовательно и четко. Там другой ритм жизни, к которому мы не привыкли.

Я всегда говорю, что итальянцев и испанцев погубили два слова: сиеста и маньяна. До сих пор не могу понять, как можно в разгар дня в туристическом месте закрывать на четыре часа магазины и рестораны перед самым носом клиентов, которые готовы нести свои деньги. Для нас это нонсенс. Русский подход: купил-продал, Москву повидал.

С другой стороны, в этом их преимущество. Они в состоянии отключиться от этой бешеной гонки и наслаждаться жизнью. Умеют почувствовать вкус жизни: при этом делают бизнес. Итальянцы хорошо отдыхают и хорошо работают, вкладывая в свое дело душу.

Кроме того, итальянцы – очень большие патриоты. Когда им говоришь, что этот продукт сделан в Италии, они с большим энтузиазмом реагируют и охотно берут товар на реализацию. Их приятно удивляет, что иностранцы производят качественный продукт в Италии.

6. Знать свою аудиторию

Основной рынок Spirito Italiano, конечно, это Европа, но и в России тоже. Активнее всего берут диффузоры, свечи берут под Новый год, Рождество и 14 февраля. Особенно хорошо берут в праздники и на рождественских ярмарках.

Интересно, что покупатели – далеко не всегда европейцы. Если вы обратите внимание на туристический состав Парижа, Италии, Германии, вы увидите, что китайцы скупают все. У них культ настоящих качественный вещей, сделанных в Европе, а не в Китае, и итальянская продукция считается самой престижной и дорогой.

7. Знать рынок

Наша ниша – средний ценовой сегмент – практически не занята. Продуктов такого качества по такой цене, как у нас, просто нет на рынке. В низком ценовом сегменте можно купить свечу и за 100 рублей, но она будет сделана из стеарина. Неважно, что это вредно, зато она стоит 100 рублей. В люксовом сегменте свеча – это уже произведение искусства и стоит она соответствующе, как, например, у брендов Diptyque и Missoni.

Мы позволяем за приятную стоимость купить очень качественный товар. СвечиSpirito Italiano стоят от 30 евро, при этом они сделаны с любовью из лучших итальянских продуктов.

8. Искать точки входа на рынок

Мы специально нанимали итальянцев в компанию Spirito Italiano, хотя в маркетинге у нас есть прекрасные русские специалисты, живущие в Италии и понимающие, как работать с итальянцами, немцами, австрийцами. В Италии все по понятиям и по знакомствам.

Заходить на рынок – это как распутывать клубок за ниточку. Ты знакомишься с людьми, которые тебе расскажут за бокалом вина, что продается, что нет, затем познакомят тебя с кем-то еще, кто поможет, подскажет, посоветует. Поскольку Италия очень разная, в каждом регионе должен быть свой человек, который понимает, что и как работает.

Мы специально не стали вкладываться в массивную пиар-компанию, вместо этого договаривались с точками продаж: отелями, спа-центрами. Это история более длительная, но зато мы гарантированно получаем доступ к потребителю.

9. Помнить, что больше не всегда лучше

За два года на рынке мы вышли на окупаемость, но сейчас, конечно, время вкладывать всю прибыль в производство: в новые парфюмы, увеличение оборота и привлечение новых сотрудников в команду. В команде Spirito Italiano 10 сотрудников, из них 6 в штате. Скоро мы планируем выходить на китайский рынок. Думаю, ближайшие лет пять будем работать в ноль.

Сейчас мы продаем порядка трехсот единиц продукции в месяц в каждой из четырех стран, где мы активно распространяемся: Италия, Россия, Германия и Австрия. В праздники наш оборот увеличивается примерно в два раза.

На самом старте мы попали в ловушку, попытавшись сделать уникальный продукт с самым высоким содержанием парфюма. Если в обычной свече Culti содержание парфюма варьируется в пределах 3-5 процентов, у Diptyque и Jo Malone 8%, то в нашей первой линейке мы сделали 25% – это очень много. Даже в запакованном варианте свеча заполняла ароматом весь гардероб, и это оказалось невыгодно, поскольку такие свечи можно было использовать бесконечно. В следующей линейке мы учли это, и сделали концентрацию 20%, что все равно больше, чем у других производителей на рынке, но позволяет сохранять оборот.

10. Доверять, но проверять

Итальянцы – народ не злой, но обмануть могут, поэтому не стоит слишком расслабляться. Например, когда наш «нос» пытается отлынивать от работы, нужно стоять на своем и добиваться от него именно того результата, который нужен. Говоришь снова и снова: нет, нам это не подходит. Он говорит: это очень сложно, придется ждать две недели. Окей, ждем две недели. Других вариантов нет. И они в итоге соглашаются, понимая, что мы заслуживаем получить лучшее качество за свои деньги.

На фото: Татьяна Филимонова и ее муж и совладелец Spirito Italiano Рафаэль Батырбаев