Андрей Амлинский: «Политкорректность меняет рекламу, но не меняет нравы»

Британские независимые службы, регулирующие рекламный контент в медиа, теперь будут следить за тем, как в нем используются гендерные стереотипы. В частности, рекламу планируют проверять на предмет появления в ней сексизмов (к примеру, когда за ведением домашнего хозяйства показывают исключительно женщин). Ролики и макеты, получившие большое количество жалоб и не прошедшие проверку специалистов, могут быть запрещены на территории Великобритании.

Толчком к проверкам стали жалобы британцев на рекламу сети супермаркетов Asda, в которой женщина занимается подготовкой к Рождеству: готовит, убирает детские комнаты, покупает продукты. Инстанции, регулирующие контент, согласились: нельзя использовать гендерные стереотипы, потому что это «ограничивает то, как люди воспринимают себя в обществе». В России ситуация с сексизмами другая. В одном из рекламных роликов к 23 Февраля мужчина «в шутку» копает яму, в которой собирается хоронить жену за надоевшие подарки в виде носков и дезодорантов. А«Перекресток» агитирует женщин идти работать кассирами, чтобы они могли посвящать работе 4 часа в день и больше времени проводить с детьми.

Почему так получается и как реклама связана с национальным сознанием, ZIMA обсудила с Андреем Амлинским — автором нестареющих слоганов «Есть идея — есть Ikea», «Не тормозни — сникерсни!», литератором, основателем рекламного агентства «AMLINSKY — креативные стратегии».

Морковный кофе — никому не нужен

Здесь можно рассуждать с разных полюсов. Можно сказать, что Россия отстает на 150 лет, и Великобритания находится уже на совсем другой точке развития европейской цивилизации. Ну или предположить, что Россия смещается все дальше к востоку, а Британия находится на краю континента – то бишь история нас разводит.

Есть безудержный русский сексизм, но есть и есть неудержимая британская политкорректность. И то, и другое является крайностями. Помню, когда я делал много рекламы для «Икеи» перед ее запуском на российский рынок, в брифе всегда было обозначено: ‘be provocative’. Реклама не может быть скучной, она должна быть бодрой, веселой, она должна задевать, раздражать, веселить. Если она будет никакой, то это, как говорил Маяковский, морковный кофе — никому не нужно.

Россия — страна дикая

Если продолжать разговор про «Икею», то она выходила на британский рынок со слоганом ‘Don’t be too British’. Там обыгрывались черты национального характера: как люди пытаются пропустить друг друга и из-за этого образовывается очередь; или показывали маму, которая любит свою собаку больше, чем своего ребенка.

Российская действительность с присущей ей радикализмом обостряет то, что нужно умалчивать. А британская модель, наоборот, слишком корректирует человека, выпаривая из него естественность, доводя идеи социальной гармонии до абсурда

Можно сказать, что Россия — страна дикая. Или что она — более естественная, нудистская. Правда находится не в сексизме, не в политкорректности. Она где-то посередине. Если провести какое-нибудь исследование, то станет очевидно, что в обществе действительно есть профессии, среди которых больше женщин – например, они готовят больше мужчин. Для семьи, для детей. И российская действительность в этом смысле, с присущей ей радикализмом, обостряет то, что нужно умалчивать. А британская модель, наоборот, слишком корректирует человека, выпаривая из него естественность, доводя идеи социальной гармонии до абсурда. Это два разных мира, их нельзя сравнивать.

«Стремный» Вайнштейн

Тема с харассментом и Вайнштейном – стремная. Понятно, что он нехороший дядька, и есть только один закон – уголовный. Изнасиловал – в тюрьму. Я так считаю. Тем не менее, события, которые разворачивались в его жизни в то время, развивались по законам Голливуда 80-х. Условно: секс, наркотики и рок-н-ролл. А судят его по современным законам. В России удобно не замечать шероховатости бытия, это более простая форма существования, а в западному миру свойственно воспринимать все категорично. Это созвучно с парадоксом, что поиск идентичности приводит к ее размыванию.  

Я одной ногой живу на Западе, одной в России. Вижу, что происходит там, и вижу события здесь. В Британии тоже есть серьезные вопросы относительно классового неравенства, оно там безусловно есть. Но это затушевывается через социальный консенсус. Политкорректность меняет рекламу, но не меняет нравы, не дает тебе возможности попасть в другие социальные слои. В России все грубее, виднее, больше по-хамски: вот есть катастрофически бедные, вот катастрофически богатые. Тут правда не припудривается, не сглаживается для общего удобства.

В Британии есть общественный договор. То есть люди договариваются, что не будет шутить про черных, использовать сексизмы и так далее. Что называется, прилично себя ведут.

В голове каждого человека – некий ад

Происходит автономизация – все отваливаются от всех, обосабливаются, каждый живет своей жизнью. Из-за этого становится все тяжелее договориться о смысловых формах сосуществования. В Британии же есть общественный договор. То есть люди договариваются, что не будет шутить про черных, использовать сексизмы и так далее. Что называется, прилично себя ведут. А в России все ведут себя как бы неприлично. Но вот что люди делают внутри своего я, в своих глубинных перверсиях – никто не знает. Реклама – это скрытое подсознание. В голове каждого человека происходит некий ад. Он либо сдерживается котелком, как в Англии, либо никак не контролируется и находит выход. Раньше была Берлинская стена, каждый жил в своем веке, и эти века не соприкасались. Не так, что я тут сейчас сижу с айфоном, условно, в 16-м веке, а вы в 21-м. Именно поэтому весь этот фейсбучный мир, который постоянно возмущается происходящим в России, застрял между разными мирами: все чувствуют себя европейцами в дикой стране и пытаются отвоевать себе краеугольнички здравого смысла.

Прежде чем говорить о сексизме в рекламе, нужно говорить о положении дел в обществе. Что такое реклама? Реклама – интерпретированный язык толпы, возвращенный обратной ей же. Она – зеркало национальной души, которое отражает все глобально нерешенные вопросы, в том числе нравственного характера. 

Обществу разрешают глумиться над женщинами

Я не защищаю сексизм, я стараюсь мыслить объективно. Мир несправедлив, есть неразрешимые проблемы, люди находятся под огромным житейским прессом. Зарплата маленькая, вообще все маленькое, муж с работы приходит злой, проявляет насилие. А в России всегда через юмор вытесняются многие вещи – вспомните те же похабные анекдоты. Юмор не может найти выход в политической сфере, так как ее защищают. А женщин никто не защитит.

Чтобы ответить на вопрос о том, возможно ли, чтобы в России рекламу стали проверять на сексизмы, нужно ответить на центральный для мыслящего человека вопрос. И он заключается в том, является ли Россия европейской страной. Пушкин и Бродский считали, что наша самоидентичность связана с Европой. Но сейчас можно заметить антизападные настроения, есть такая тема. Мы смещаемся. Но пока не можем ни противостоять Китаю, ни равняться с ни Европой. Это приводит к обострению юмора, в том числе и в рекламе. Обществу разрешают глумиться над женщинами – ему же нужно над чем-то смеяться.

Ссылки на самые интересные материалы – в нашем телеграм-канале.