Илья Мерензон, президент World Chess: «Шахматы – безусловный бизнес, и он много-многомиллионный»

Расскажите, что именно ждет Лондон во время финала?

С 9 по 28 ноября в очень красивом здании на Холборне будут проходить матчи, практически ежедневно. Чемпионат мира – это 12 партий. Одна партия длится один день. Каждая начинается в три часа дня. Выглядит это примерно так: в 15.00 звучит гонг, и за стеклом начинается магия. Первый ход каждый раз делает какая-то знаменитость. В истории наших чемпионатов не было мероприятия, где бы не присутствовали главы страны. Здесь мы ожидаем то же самое.

Терезу Мэй?

Терезу Мэй или, может быть, членов королевской семьи.

Круто. А что в это время будут делать зрители?

Зрители смогут смотреть на игроков, слушать профессиональные комментарии, общаться, кричать «Давай!». Финалисты чемпионата будут играть за звуконепроницаемым стеклом, поэтому зрителей мы даже мобильные телефоны не просим отключать. У них, естественно, будет доступ ко всяким разным штукам: мерчендайзу, бару, пресс-конференциям. Но для зрителей это достаточно странный опыт. Он похож на гибрид из трех вещей: похода в церковь (потому что это очень традиционная штука, почти как храм), компьютерной игры (потому что ты все равно смотришь и на игроков, и на компьютер) и Нобелевской премии (потому что в зале присутствуют умнейшие люди мира). Честно говоря, мне трудно даже привести аналог этого опыта. Но на площадке будет не более 600 человек. А еще десятки или даже сотни миллионов будут смотреть эти партии онлайн. То есть зрители в Лондоне буду находиться в центре мира в эти дни.

Это будет третий чемпионат мира, который проводит ваша компания. Расскажите, как и почему вы начали заниматься этим. В 2012 году вы получили контракт.

Изначально я просто подумал, что это классная история. Я занимался пиаром и свел своих знакомых. Это был мой тогдашний партнер по бизнесу Эндрю Полсен (американский предприниматель, основатель ряда медийных активов в России, включая «Живой Журнал». – прим. ZIMA) и Кирсан Илюмжинов, который возглавлял Международную шахматную федерацию (ФИДЕ). И это знакомство гениально сработало.

Как вы вообще про это подумали? С чего вдруг?

Я работал с Илюмжиновым по вопросам пиара, и он все время жаловался, что у шахмат нет спонсоров. А Полсен как раз жаловался, что ему нужен новый проект. И мне это показалось идеальной схемой. Сначала Полсен был очень увлечен идеей шахмат и активно начал выстраивать бизнес-процессы в Лондоне. Но потом увлекся политикой, а потом, к огромному несчастью, заболел, и в прошлом году он умер. Когда он перестал заниматься шахматами, у меня была опция – либо просто закрыть эту тему, либо брать ее в свои руки. Я выбрал второе.

То есть у вас в голове был такой бизнес-проект? Не то чтобы вы начали проводить чемпионаты из огромной любви к шахматам?

Нет, это было абсолютно финансовое решение, скажем так. Пока до конца неизвестно, насколько у нас все получится; очень много вещей, которые предстоит открыть. Но то, что наше начинание превратилось в бизнес, уже точно.

Прибыльный бизнес?

Если честно, невозможно сказать. Для того чтобы провести чемпионат и показать его на весь мир, нужно было разработать крутую диджитал-платформу. И мы разработали. Допустим, она стоит сотни тысяч долларов. Но она предназначена не для одного мероприятия, она амортизируется за много-много лет. И мы не знаем, сколько лет она будет амортизироваться и сколько будет существовать. Если 10 лет – то она себя в разы окупит. А если полгода – то точно нет. Циклы в такого рода бизнесе достаточно длительные. Два года, по сути, минимальный цикл. Но если раньше все шахматные мероприятия велись без конкретных бизнес-целей и как придется, то сейчас это безусловный бизнес, и мы знаем, что он много-многомиллионный.

А вы, получается, владелец этого бизнеса?

Да, я основной владелец. Есть еще миноритарные.

Как шахматная индустрия изменилась за те шесть лет, что вы в ней работаете? И насколько сложно вам было вначале?

Вначале все думали, что мы идиоты, что в очередной раз ничего не получится, и поэтому ожидания были такими низкими, что их в принципе было очень сложно не оправдать. Мы столкнулись с огромным количеством трудностей скорее потому, что шахматы – это очень специфический вид спорта. Были проблемы, связанные с интеллектуальными правами, механизмом трансляций. Из-за того что этот вид спорта до нашего появления очень слабо монетизировался, мы даже стоимость билетов на турниры не могли вначале правильно оценить. Например, в России, когда мы пытались сделать билеты за 1000 рублей, правительство Москвы нас начало отчитывать: мол, шахматы должны быть бесплатными. С чего вдруг? А все остальные виды спорта – почему они не бесплатные? Почему билет на футбол – за деньги, а шахматы – бесплатно? Или, например, VIP-зоны. В других видах спорта – в футболе, гольфе, где угодно – есть эти боксы. В шахматах такого не было. Мы первый раз сделали эти зоны в Нью-Йорке. И это оказалось суперуспешной стратегией. Или, например, pay-per-view – когда вы платите за то, чтобы посмотреть на сайте турнир. В других видах спорта эта система уже до такой степени прижилась, что даже вопроса в ее необходимости не возникает. А когда мы начали ее обсуждать с ФИДЕ, нам сказали, что они уже пытались это вводить в 2004 году. И продали 7 билетов. Мы сказали: «Окей, мы надеемся, что продадим больше». И продали 40 000 только в первый год, заработав тогда на трансляциях почти $1 миллион. Это все равно еще ничто, конечно, по сравнению с другими зрелищными видами спорта, но тем не менее это уже бизнес. Наш контракт в ФИДЕ заключен до 2022 года, но с опцией продления до 2032 года, если мы выполняем все пункты соглашения. Поэтому у нас есть время выйти на убедительную прибыль.

А кто до вас занимался турнирами?

ФИДЕ. Вернее, сама ФИДЕ никогда не организовывала турниры, это всегда были отдельные организаторы. Обычно это работало так. ФИДЕ объявляла: «Мы хотим провести чемпионат мира. Кто хочет взять этот процесс на себя?» И проводится некий тендер. Обычно они договаривались со странами, которым с помощью чемпионата мира по шахматам требовалось поднять свой престиж, например с Ираком, Ираном, Ливией.

Платили правительства этих стран?

Да, платили страны. Сейчас принцип изменился. Мы выбираем страны не потому, что они платят за это, а потому, что проведение чемпионата в конкретной стране важно для спонсоров и других партнеров, которые помогают наше мероприятие монетизировать. У нас сформировалось пять основных источников дохода: спонсорство, продажа онлайн-просмотров, прожала билетов на сам ивент, продажа прав на телетрансляции и мерчендайзинг.

Какой из них сейчас основной?

Самый значительный на данный момент – спонсорство. Мы не продаем спонсорство на одно мероприятие просто потому, что вкладывать деньги и репутацию в одно мероприятие для компаний не имеет смысла. Наши контракты минимум на 5 лет. И это стоит сотни тысяч долларов в год.

В России, когда мы пытались сделать билеты за 1000 рублей, правительство Москвы нас начало отчитывать: мол, шахматы должны быть бесплатными.

Я так понимаю, финал – это некая кульминация двухлетнего цикла. Из чего состоит этот цикл?

Мероприятия достаточно масштабные. Происходят 4 четвертьфинала, которые называются «Гран-при». Потом полуфинал, который называется «турнир претендентов». И потом финал. Изначально в цикле участвуют 24 топовых шахматиста со всего мира, потом из них остаются восемь, потом два. Мероприятия действительно масштабные. В последнем цикле они проходили в Эмиратах, Швейцарии, Испании и России. Полуфинал недавно прошел в Берлине с очень громким успехом. И сейчас будет финал в Лондоне.

До того как вы этим стали заниматься, это тоже была многоступенчатая история? Или вы пошли по пути «Евровидения» – чем больше отборочных туров, тем больше прибыли?

Система была абсолютно та же самая. Просто у каждого мероприятия был свой организатор. И это была проблема. Спонсоры не могли ассоциироваться с циклом просто потому, что каждое мероприятие проходило по-разному. У них был некий объединяющий фактор – это было мероприятие ФИДЕ. Но спонсоры часто не знали, ни кто сегодня организует турнир, ни где пройдет следующий.

Как получилось, что такой большой и привлекательный рынок оказался никем не занят до вас?

Он не был привлекательным в тот момент, когда мы им занялись. Он только требовал инвестиций. Мы увидели в этом возможность, и сейчас мы уже понимаем, что эту возможность видят многие. Но когда мы этой темой только занялись, то других желающих просто не было.

То есть вам не пришлось даже ни с кем бороться?

Наоборот. Нашим инициативам удивлялись, скажем прямо.

Получается, что российская компания отвечает сегодня за международный успех шахмат как вида спорта?

Компания британская на самом деле. Она называется World Chess by Agon Limited. Изначально она называлась просто Agon. Но штука в том, что когда мы ее регистрировали в 2012 году, то еще не было проблем, связанных с офшорами. Так как компания международная и мероприятия проходили в разных странах, то самый очевидный вариант для нас был сделать ее офшорной. И мы зарегистрировали ее на Джерси. Но когда начали работать, то стали возникать сложности: многие потенциальные партнеры не готовы был нести деньги в офшоры. И было принято решение создать компанию в некоей приемлемой юрисдикции: это Америка, Канада, Евросоюз или Великобритания. Мы выбрали Великобританию – потому что, во-первых, здесь своего рода центр мира; во-вторых, мы понимали, что как минимум одно крупное мероприятие будет проходить в Великобритании. И в-третьих, мы обожаем Лондон.

Так как компания международная и мероприятия проходили в разных странах, то самый очевидный вариант для нас был сделать ее офшорной. И мы зарегистрировали ее на Джерси. Но когда начали работать, то стали возникать сложности

Компания британская, но офис у вас в Москве?

У нас офисы в Москве, Нью-Йорке и Берлине.

А HQ где?

HQ по сути там, где я. В Москве я провожу примерно 4 месяца в году. И там у нас большой, классный, очень стильный офис с популярным баром, который так и называется: World Сhess Bar. Но сейчас мы, например, ищем место под офис в Лондоне, потому что понимаем, что после чемпионата это будет абсолютно другая история. Уровень внимания к шахматам возрастет. Представьте себе, что после чемпионата мира в Нью-Йорке цены на учителей по шахматам выросли втрое. Там было что-то сумасшедшее. 

Шахматы – не самый зрелищный вид спорта. Очень долго происходит момент принятия решения. Как вы с этим вызовом научились справляться?

Мы на самом деле не пытаемся с ним справляться, потому что не можем продавать то, чем шахматы не являются. Мы пытаемся на наши сильные стороны опираться. Например, в Норвегии популярность шахмат просто невероятная. Чемпион мира по шахматам норвежец Магнус Карлсен там главная звезда, матчи с ним смотрят 90% населения. При этом в Норвегии очень популярно так называемое Slow TV. Например, долго-долго плывет корабль или горит огонь – норвежцы обожают на это смотреть. Шахматы – то же самое Slow TV. Но когда происходит ход, слышится определенный звук. И люди, даже если были заняты чем-то своим и трансляция шла фоном, бегут посмотреть, какой ход сделан. Этот звук, кстати, стал самым популярным смартфон-звонком в Скандинавии. Также, например, за счет множества цифровых решений мы даем возможность понять, что происходит, тем людям, которые в шахматах разбираются не очень хорошо. Или с одним известным британским музыкантом мы сейчас разрабатываем звуковую картину чемпионата. Каждая фигура, каждый квадрат ассоциируется с определенным звуком. И ты можешь как бы проиграть партию потом через звук. То есть такие штуки мы делаем. Но у нас нет задачи сказать, что мы зрелищнее футбола. Конечно, нет. Мы абсолютно про другое. 

В Норвегии популярность шахмат просто невероятная. Чемпион мира по шахматам норвежец Магнус Карлсен там главная звезда, матчи с ним смотрят 90% населения.

Вы, насколько я знаю, делали серьезное исследование целевой аудитории, прежде чем запустить весь этот проект. Сколько человек вы насчитали среди любителей шахмат?

Мы проводили исследование в 2013 году, и на тот момент это было 600 миллионов человек.

А какие критерии? Например, если я знаю шахматные ходы, то считаюсь вашей целевой аудиторией?

Ходы знает почти все население Земли, поэтому не совсем. Там более жесткие критерии отбора были. Предполагалось, что человек играет минимум несколько раз в год, в том числе в мобильных телефонах. Но это исследование было шесть лет назад, я уверен, что сейчас аудитория стала еще больше, в том числе благодаря нам. Но мы хотим подождать немного, прежде чем пересчитывать ее заново, так как эти исследования – достаточно дорогая инвестиция.

Почему для финальных турниров вы выбирали такие города: Сочи, Нью-Йорк, Лондон?

Сочи мы выбрали, потому что нам его посоветовало правительство России. Нью-Йорк – абсолютно по другой причине. Нам было важно себя показать. Это был такой chess coming-out. Мы рассказывали партнерам или спонсорам, как все будет круто, но им нужно было нас увидеть своими глазами. В Нью-Йорке они нас увидели, и уже после этого чемпионата мы заключили большинство наших долгосрочных контрактов. В Лондоне – то же самое. Здесь брендов не меньше, медиа не меньше, удобное время для прямых трансляций. Финал – это в какой-то степени шоу. И пока нам еще важно доказывать, что это тот вид спорта, который вызывает интерес живой публики. Но я уверен, что после Лондона весь мир уже будет знать, что да, это интересно. И я легко могу себе представлять, что следующий финал пройдет вообще без зрителей в зале. Может быть, он будет проходить в каком-нибудь дворце султана Брунея. Там будут установлены сотни камер, и 100 миллионов человек будут смотреть турнир онлайн. А в зале будет лишь один зритель – сам султан.

Тот факт, что вы компания с российскими корнями, не мешает вашей экспансии?

Знаете, мне хотелось бы сказать, что никакой разницы нет, но, наверное, она есть. Просто я, может быть, не до конца ее себе представляю. Когда мы только начинали, тот факт, что мы были российской компанией, нам, безусловно, помог. Потому что вначале много контактов было завязано на Россию. Теперь мы глобальная компания и наш подход глобальный. Часто, взаимодействуя с партнерами, мы стараемся это делать через  местные крутые агентства. Например, в Лондоне с нами работает одно из лучших пиар-агентств и одна из лучших продакшн-компаний. И встречи мы не проводим совсем уж с русским акцентом и в лаптях. С нами приходят местные профессионалы. Например, в Нью-Йорке нашими медиапартнерами были The Wall Street Journal, New York Magazine, мы проводили встречи в их офисах. Конечно же, спрашивают, кто владелец, и мы должны проходить сквозь очень жесткие проверки, чтобы партнеры могли убедиться в том, что у нас все чисто. Но поскольку мы зарегистрированы в Британии, работаем предельно прозрачно, никаких проблем не возникает. 

Вначале много контактов было завязано на Россию. Теперь мы глобальная компания и наш подход глобальный.

Расскажите немного про себя. Вы занимались пиаром, жили в Нью-Йорке. Как вы там оказались? Где вы родились?

Родился в Челябинске. И так получилось, что в последний год школы попал по программе обмена талантливыми детьми в Америку. Правда, мне тогда не объяснили, что это будет Небраска – совсем не центр мира, скажем прямо. Там я провел примерно полгода, потом меня перевели в Лос-Анджелес, я закончил школу в Америке. Вернувшись, поступил в Челябинский государственный университет, потом поработал пару лет в рекламе и поехал в Нью-Йорк учиться. И учился там много лет: сначала окончил МВА, потом получил PhD, потом что-то еще. Потом поработал. Сначала в мэрии Нью-Йорка, а в начале 2000-х стал работать в пиар-агентстве. Познакомился тогда со всеми журналистами, которые пишут про Россию, так как работал с российскими клиентами, ориентированными на западный рынок. Не было, наверное, ни одной крупной новости, в которую мы так или иначе не были вовлечены в тот момент. Это были всякие IPO, новые проекты, новые сделки. Все это было дико интересно. Я до сих пор скучаю по тем временам, если честно. Был постоянный драйв, и не было, естественно, никакой русофобии.

Эндрю Полсен был вашим партнером по этому агентству или был какой-то другой бизнес?

Нет, он был партнером по журналу Russia!

Расскажите про него.

В какой-то момент мы с Полсеном поняли, что про Россию мало кто пишет. Действительно, тогда мало кто писал, она была мало кому интересна. Сейчас это смешно звучит, потому что Россия является чуть ли не главной новостью в мире. А в то время всё, что писали про Россию, было типа: «Вот уже 10 лет как типа закончился коммунизм… Вот уже 15 лет как закончился коммунизм…» Цифра увеличивалась, но писали всё абсолютно то же самое. И нам показалось интересным попробовать рассказать о чем-то другом. Вокруг этой идеи собралась очень интересная группа людей по всему миру. Это были Артемий Лебедев, Марат Гельман, Юлия Иоффе, что-то писал Зимин. Главным редактором был Михаил Идов, а я был издателем. Журнал выходил лет шесть.

Он был на английском языке?

Да. И все писали на английском. И дико весело нам было. Мы, например, придумали такую штуку, которой я до сих пор горжусь. Это конкурс на лучший русский акцент в Голливуде. Первый раз мы дали премию Вигго Мортенсену за фильм «Порок на экспорт». Для этого фильма он поехал в Екатеринбург, жил в колонии. И когда он начал сниматься, то у него получился акцент, как будто он говорил на фене по-украински. Его номинировали на «Оскара», но там ему говорят: «Нет, чувак, «Оскара» ты не получил, но зато получил премию за лучший русский акцент». Мы такие: «Вау!» Это было реально очень прикольно.

Это был бизнес-проект или больше по любви?

Это был бизнес-проект, но с издательской точки зрения он был суперубыточный. Зато он был невероятным бизнесом с точки зрения нетворкинга. И в этом смысле он миллион раз состоялся. Все связи, которые мы там получили, и сегодня невероятно важны. 

А в шахматах вам издательский опыт пригождается?

Пригождается умение нестандартно думать и понимать аудиторию. Во время чемпионата мира в Нью-Йорке нашей основной аудиторией были почему-то, ну, не совсем хипстеры, но много модных людей лет 30. И мне кажется, что для нас суперважно иметь эту аудиторию, которая, с одной стороны, ценит саму игру, с другой – у которой есть смартфон, которая любит дизайн и которой кажется, что шахматы – это стильно и привлекательно. Мой идеальный тип аудитории – такой гибрид между компьютерным гиком и студентом дизайн-колледжа. Я их обожаю – этих людей. Хотя не менее важной аудиторией для нас являются семьи. Это папы или мамы, у которых дети занимаются шахматами и которые верят, что этот спорт разовьет их.

И ведь развивает?

Конечно. Но мне кажется, еще важнее, что шахматы развивают не только ум, но, например, и терпение. А это страшно полезная штука сейчас. Attention span сегодня – самое сложное. Люди не могут сосредоточиться на одной задаче дольше пяти минут. Навык усидчивости – это то, что шахматы безусловно вырабатывают. И потом его уже можно применить где угодно.

16 ноябре пройдет встреча Ильи Мерензона с участниками ZIMA Club. Подробности и регистрация на странице клуба. 

Больше полезных статей – в нашем Телеграм-канале.

 

Фото: Катерина Никитина и из архивов World Chess