История Жени Минеевой: как построить фэшн-бренд из обрезков кожи и пластиковых бутылок и сделать его прибыльным за год

В истории Жени Минеевой все кажется очень логичным, но от того – не менее удивительным. Женя была первой в своей семье, кто получил высшее образование. Теперь их у нее их «три с половиной». Последнее она получала в Кембридже, совмещая с топ-менеджерской работой в крупнейшей некоммерческой организации, воспитанием двух дочек и запуском собственного стартапа.

Как появился BEEN

Ее стартап BEEN – компания по производству модных аксессуаров из переработанных материалов – впервые появился в публичном пространстве год назад, в июне 2018-го. На международной краудфандинговой платформе Kickstarter Женя выложила короткое видео и написала: «Привет, мы BEEN. Мы превращаем мусор, который обычно заканчивает свои дни на свалках, в роскошные аксессуары. Мы производим их локально, вручную, в маленькой мастерской в восточном Лондоне».

BEEN призывал задуматься о том, сколько отходов производит модная индустрия, и осознав себя частью большой проблемы, попытаться изменить свое отношение к потреблению – при этом не отказываясь от него полностью. Компания Жени Минеевой предложила на Kickstarter’e сделать предзаказ сумок и кошельков – которые, с одной стороны, выглядят так, как будто сошли с витрин дорогих магазинов, а с другой – сделаны из пластиковых бутылок и обрезков кожи. За 26 часов стартап собрал необходимую для производства первой модной линейки сумму – £10,000. А до конца кампании почти удвоил этот результат, заработав в общей сложности чуть больше £18,000. В кампании приняли участие 169 человек из разных концов мира, включая Великобританию, континентальную Европу и Австралию. Всем, кто сделал заказ, Женя тогда еще лично упаковывала сумки и сама же их относила на почту. На тот момент она была (и пока остается) единственным сотрудником компании BEEN, не считая трех швей в Стратфорде и пары фрилансеров. И это была не единственная ее работа.

Что было до стартапа

В разговоре с ZIMA Женя описывает свой рабочий опыт так, как будто в нем нет ничего особенного. После окончания филфака Московского пединститута она выиграла грант и уехала в калифорнийский Pomona College изучать, как работают современные мировые медиа. Колледж предложил Жене остаться еще на год, но до этого случились каникулы в Москве, во время которых, ища подработку на лето, Женя написала в «Би-би-си» и незамедлительно получила предложение присоединиться к их новостной службе в России. В Калифорнию Женя уже не вернулась, проработав на «Би-би-си» почти восемь лет. Уже как сотрудница этой компании в 2007 году она переехала в Лондон.

Минеева ежедневно выпускала в эфир новости, при этом, как она признается, всегда была больше очарована людьми, о которых ей приходилось рассказывать, чем собственно написанием статей и заметок. Однажды ей в руки попало интервью с Натальей Водяновой, супермоделью и главой фонда «Обнаженные сердца». Ее история и работа фонда настолько впечатлила журналистку, что изучив сайт фонда, она написала на общий ящик письмо с предложением волонтерской помощи. «Там тогда не все было здорово с сайтом, позиционированием, – вспоминает Женя, – и мне показалось, я знала, как можно было им помочь». Предложение оказалось кстати: «Обнаженные сердца» как раз искали нужного специалиста. Вскоре Женя присоединилась к команде фонда, став его директором по глобальным коммуникациям.

Бок о бок с Натальей Водяновой Женя проработала почти три года. Уйти пришлось после рождения второй дочки. Женя поняла, что из-за сложной и подвижной работы, вынуждавшей много дней проводить в разъездах, ей не хватает времени на семью. Она перешла на проектную работу, одной из которых стала платформа change.org. На нее Минеева работала четыре дня в неделю, исполняя обязанности директора по коммуникациям в Великобритании, Европе, России и Центральной Азии.

«Я четко поняла, что, как и все мы, я – часть проблемы. А мне гораздо больше хотелось быть частью решения»

Примерно в это время она посмотрела фильм «Hugh’s war on waste». Это документальный фильм «Би-Би-Си» 2015 года, в котором рассматриваются проблемы пищевых и производственных отходов в Британии. Одна из серий была посвящена проблеме одноразовых стаканчиков для кофе, которые миллионами ежедневно выбрасываются в стране. Большинство людей думают, что эти стаканчики перерабатываются, так как они сделаны из картона, но пленка внутри их, защищающая картон от воздействия горячих напитков, сделана из полиэтилена, и это препятствует переработке всего стаканчика.

«Я четко поняла, что, как и все мы, я – часть проблемы. А мне гораздо больше хотелось быть частью решения», – признается Минеева. Чтобы не сидеть сложа руки, она стала писать письма на заводы (прибегая к уже отработанному приему «письма на деревню дедушке») и спрашивать, что именно мешает переработке тех или иных материалов. Некоторые из заводов ответили, и ответы сводились к тому, что они готовы перерабатывать больше, но для переработанного нужны покупатели.

«Тогда я поняла, что надо начать покупать эти отходы и делать из них что-то классное. Правда, что именно, я на тот момент еще не придумала!» – вспоминает Женя.

Почему именно сумки

Идея создавать из переработанных отходов модные аксессуары пришла пару месяцев спустя. Женя знала, что из пластиковых бутылок можно производить полиэстеровую ткань. Главный ее недостаток – частицы микропластика, которые выделяются при стирке и попадают в мировой океан, где их проглатывают рыбы и морские животные (а вместе с ними – и люди, которые их едят). Однако, если эту ткань не стирать в машинке, она почти идеальная – плотная и надежная. Так появилось решение использовать ее там, где стирка не подразумевается – внутри кошельков и сумок.

Оказывается, из переработанных пластиковых бутылок можно также изготавливать молнии. А основной материал – кожу – можно получить из отходов модного производства. По словам Жени Минеевой, производители, стремясь сделать тонкое на ощупь и дорогое изделие, часто оставляют только 20% толщины кожи – остальные 80% идут на выброс. Но эти обрезки можно измельчить и спрессовать под действием воды так, что они становятся готовым материалом для новой продукции.

Чтобы запустить процесс производства экологически этичных и при этом красивых изделий, Жене пришлось освоить сразу две новых профессии. Она пошла учиться в London College of Fashion на дизайнера аксессуаров. И параллельно поступила на годовую программу в Кембриджском университете, посвященную Sustainable Value Chains (вопросам производства и его влиянию на окружающую среду). «Я просто видела вокруг столько научно необоснованных утверждений и обещаний, особенно со стороны фэшн-брендов, что одним из таких брендов точно становиться не хотелось, – говорит Женя. – Я дотошная, мне нужно было абсолютно четко понимать, что действительно работает, а что просто greenwashing».

Дизайн сумок Минеева разрабатывала сама. Одной из главных задач было сделать их не просто красивыми, а универсальными – чтобы они служили много лет и при этом продолжали выглядеть актуально. При создании кроя учитывалось также количество обрезков. Поэтому почти все детали сумок BEEN имеют прямые углы – они позволяют использовать имеющийся материал по максимуму, сокращая таким образом количество отходов.

Сколько стоит этичность

Розничная цена изделий – от £46 за кошелек до £259 за большую Tote Bag, в которую легко умещаются ноутбук, книги, спортивная форма и даже детские игрушки. Если бы эти вещи были из простой кожи и сшиты в Азии, их цена была бы ниже. Но этичность бизнеса, по словам Минеевой, делает процесс относительно дорогим. Сумки производятся в английской швейной мастерской, работницы которой разделяют взгляды на безотходное производство; а упаковкой и рассылкой готовых изделий занимается социальная программа The Camden Society, трудоустраивающая людей с особенностями развития, в том числе с аутизмом. «Я все-таки долго работала с темой нарушений развития в фонде «Обнаженные сердца» и знаю, как трудно таким людям получить работу. И раз уж я взялась вести бизнес, то мне важно, что каждый шаг нашей работы – от материалов до упаковки и доставки – делает что-то полезное», – признается Минеева.

Сегодня компания BEEN производит и продает от нескольких десятков до нескольких сотен изделий в месяц – в основном, через свой собственный сайт. При этом Женя остается единственным full-time сотрудником компании. Лишь недавно она решилась уйти из change.org, чтобы полностью посвятить время своему проекту.

Инвесторов BEEN пока не искал – помимо денег, собранных в краудфандинге, Минеева вложила около £14,000 собственных средств в закупку материалов и производство первых образцов. И этого оказалось достаточно, чтобы компания начала зарабатывать. За тот год, что прошел с его официального запуска, проект вышел на окупаемость – это довольно редкий случай для фэшн-брендов, где средний срок окупаемости составляет порядка пяти лет.

Начало важного разговора

Следующим шагом Минеева все же планирует привлекать инвестиции, которые позволят расширить производство, запустить несколько новых линеек и усилить маркетинг. Сегодня Женя даже соцсети ведет сама. При этом, как признается, эта часть бизнеса неожиданно оказалась для нее самой сложной: «Я профессиональный медийщик, мне большие международные компании последние годы платили кучу денег, чтобы я помогала с их продвижением. Но как выяснилось, хвалить свой собственный проект ужасно сложно! Я даже стесняюсь написать кому-то из «звезд», с которыми лично знакома, и рассказать про свои сумки, не говоря уже о журналистах!».

Тем не менее некоторые звезды (например, британская писательница и ведущая Jasmine Hemsley) уже подхватили моду на этичные аксессуары и выходят с клатчами BEEN на светские мероприятия. «Идея же не только в том, чтобы переработать как можно больше материалов. Идея еще и в том, чтобы сумка помогала людям начинать разговор о том, как и что мы потребляем, где и из чего это все сделано, и о том, что каждый из нас голосует кошельком и решает, оставаться частью проблемы или становиться частью ее решения», – говорит Женя.

Минеева уверена, что даже если ее сумки не спасут мир от загрязнения, они вполне могут стать источником размышлений на эту тему. А это уже немало.

В ZIMA Club была встреча с Женей Минеевой и тремя другими женщинами русского Лондона, которые оставили корпоративную карьеру и превратили свое хобби в успешный бизнес. Посмотреть видео можно здесь.