Марат Гельман. Сколько стоят произведения искусства?

Текст про цены можно было бы заменить справочным материалом с разных площадок — от стихийного рынка на набережной Сены до торгов на «Сотбис». Но разброс этот настолько велик, что непонятно, какие могут тут быть выводы. 85% продаж сегодня — это работы стоимостью до 50 тысяч евро (данные UBS Report). Другие интересные цифры от эксперта ARTinvestment Дениса Бельковича я дам еще дополнительно в конце статьи, а сам попробую дать в легкой форме именно понимание — как образуются цены с отсылкой к тому времени, когда тот или иной критерий цены появился.

1. Трудозатраты. Сколько времени займет у человека средних способностей создание произведения искусства. Этот критерий самый древний. Рабский труд — это человеко-часы. Египет, восточное искусство, платки, которые вручную ткут годами. Талантливый — это быстрый. Дорогая вещь та, на создание которой ушло много часов и дней. И в наши дни это также актуально. Например, инсталляция Ай Вэйвэя в Тэйт Модерн, где каждая фарфоровая семечка расписана вручную, или его же тысяча ремейков венских стульев, созданных дешевыми китайскими руками.

2. Материалы. Началось это на рынках, где продавалась награбленная утварь. В те времена искусство и ювелирка были одним рынком: это сделано из золота, это — из меди; здесь камни драгоценные, здесь — просто красивые стекляшки. Но и в наше время материал имеет значение — у одного и того же художника картины маслом всегда стоят дороже графики. Недавно на границе Черногории остановили купленные на «Соли» работы молдавского художника Гуцу. Аргумент — картина маслом на холсте не может так мало стоить. А художник из-за пандемии продавал их дешево. Живопись ценится, так как мы знаем работы, которые созданы по определенной технологии и которым 500 лет. У Валеры Кошлякова — большого художника, живущего в Париже — был период, когда он использовал скотч в работах (сами работы он делал на рваном картоне). Но скотч теряет свои визуальные качества через 15-25 лет. Музейный куратор хочет купить, а музейный хранитель — запрещает.

3. Оригинальность. Рынок Рима, стоят скульптуры — оригинальные греческие, вывезенные из разграбленных городов, а рядом — римские копии, сделанные похуже и без облагораживающей патины времени. Первые стоят дорого, вторые — чуть дороже материала. Сегодня, когда техника копирования достигла совершенства и копия может не отличаться от оригинала, уже все равно — тиражное стоит дешевле, чем сделанное руками, даже если это народный промысел.

4. Католическая церковь, как мощный и главный заказчик километров живописи, сформировала усредненный «ценник», основанный на размере и количестве изображений человеческих фигур. Кстати, в Советском Союзе расценки Художественного фонда были очень похожи на церковное ценообразование — многофигурные композиции считали по количеству голов.

5. Автор. В VIII веке работы впервые стали подписывать. С этого момента начался художественный рынок «брендов», который на остальные рынки пришел много позже. Так что, в каком-то смысле, художественный рынок — законодатель. Имя художника стало собирательным и универсальным критерием цены. Имя художника стало ценой. Поэтому, кстати, борцы с коммерциализацией искусства призывают к анонимности. Имя — самый надежный критерий, хотя люди стареют, впадают в деменцию или занимаются самоповторами. И тогда все ищут «раннего», например, Кончаловского.

6. Новизна. Определение «новизна», как критерий в оценке искусства, появилось во времена Французской академии художеств. В конце XIX века — с началом эпохи модернизма — рынок вынес этот критерий как основной. Тут все понятно: было такое раньше или не было, есть шанс на отдельный том в истории искусства или нет. Сегодня, когда вроде как возможность открытий в искусстве официально объявлена невозможной (постмодернизм все-таки), миллионы арт-туристов путешествуют по миру от биеннале к биеннале в поисках не виденного ранее уникального искусства.

7. Актуальность. С этим сложнее, чем с новизной, но не слишком. В материале про музеи я об этом подробно писал, но в эпоху отсутствия видимых направлений и трендов, постмодернистской «толерантности» ко всем языкам и художественным позициям, становится важным созвучие тому, что сегодня показывают в музеях современного искусства. Это то, что является предметом дискуссий на «Документе» и девизом на Венецианской биеннале.

8. Количество работ на рынке. Здесь вроде кажется, что все понятно — чем меньше работ, тем дороже. Но это касается только очень известных художников. Для художников в середине карьеры и начинающих — наоборот: чем больше работ, тем успешней он будет, а значит и дороже. Каждый новый коллекционер (или музей), купивший работу, становится, в определенном смысле, рекламным агентом художника.

Эти восемь критериев, конечно, важны. Но еще важнее то, где ты находишься, на каком рынке продаются работы. Предлагаю такую классификацию рынков, верность которой доказывает и моя практика, и мои наблюдения.

1. Рынок артефактов. Это рынок, на котором покупают традиционное искусство, туристические художественные промыслы в музейных магазинах, нелимитированные тиражи известных художников и работы начинающих. Ценообразование здесь не поддается анализу. С одной стороны — это товарный рынок и здесь играют роль затраты (материалы или те же часы работы). С другой стороны — это и цены на услугу как цены в ресторанах: в туристическом районе дороже, а оптом много дешевле. Художникам важно знать, что этот рынок ни на что не влияет, а покупателям — что это ни разу не инвестиции.

2. Салон. Это самый широкий рынок. Это искусство, которое украшает квартиры, офисы, гостиницы и так далее. Салон, безусловно, ориентируется на актуальность, но с некоторым запозданием во времени. Цены здесь напрямую зависят от экономической ситуации в стране. Средние цены можно легко рассчитать исходя из средних цен на недвижимость или на качественный ремонт, так как этот рынок связан с девелоперским напрямую. В 1990-е, например, массовый интерес иностранцев к искусству постсоветских стран был связан с тем, что салонные работы у нас были в пять раз дешевле, чем, например, в Кельне — при более-менее одном качестве. Салонный рынок важен художнику, так как, в отличие от рынка артефактов, это все-таки вход в профессиональный мир галерей и дилеров. Просто надо понимать, что цены здесь могут расти только при переезде из Киева в Париж, из Парижа в Лондон, из Лондона в Монако или куда там еще.

3. Рынок идентичностей. Есть субъект: страна, город, субкультура. И у субъекта есть культура. Одесский музей собирает одесское искусство, Музей Уитни — американское. В Музее Людвига — выставка украинского искусства. Выставка феминисток, «Итальянский трансавангард». Это художники, без которых культурный портрет субъекта неполный. Они его формируют. Этот рынок зависит от политической ситуации в стране. Про Украину, например, многие узнали недавно и интерес к стране большой — в конфликте с Россией симпатии в мире на стороне Украины. А значит — это время для продвижения, а значит — наступит и время высоких цен. На старте часто помогают диаспоры. Китайское современное искусство долгое время покупали нью-йоркские и гонконгские китайцы. Итальянский трансавангард привозили в Нью-Йорк галеристы итальянского происхождения. На русских торгах в Лондоне основные покупатели — выходцы из России. Но не обязательно — африканское искусство, например, попало на рынки не через афроамериканцев, а через рынки Франции и Бельгии.

4. История искусства. Тут уже художники — каждый сам за себя. Этот рынок определяется местом в истории искусства, но с некоторыми поправками. В том числе и с поправками, связанными с теми критериями цены, о которых мы говорили. Но не только. Например, Америка — молодая страна. И такие художники как Ротко, Де Кунинг, Поллок — фактически стали первыми чисто американскими художниками. Они как бы, как Леонардо да Винчи и Микеланджело для самой богатой страны. Отсюда и цены. И в каждом случае можно увидеть, как цена зависит от разных обстоятельств. Например, итальянское Арте повера и американский поп-арт — с точки зрения истории искусства — равновеликие явления. Но поп-арт дороже, потому что экономика Америки после Второй мировой войны была на подъеме, а Италия переживала кризис.

Есть еще один рынок, но он стоит в стороне и не встраивается в эти иерархии, поэтому мы его поставим не пятым, а, например, нулевым, так как это рынок художественного труда. Он устроен, как и любой другой рынок труда. Нам просто стоит перечислить сферы, к которым он применим:

— Иллюстрация

— Театр и кино

— Арт-дизайн

— Паблик-арт

Ну, и в надежде, что нас читают и художники, несколько советов:

1. Цена — всегда результат суммы коммуникаций и усилий разных людей:   критиков, кураторов, галеристов, консультантов. Следите, чтобы их число не уменьшалось. Не выполняйте эти роли сами для себя, даже если вы делаете это хорошо. Если хорошо пишите — пишите статьи о других художниках; есть стремление к кураторству — не участвуйте в собственных выставках. Чем больше людей вовлечено в профессиональную деятельность вокруг вас, тем ближе успех.

2. Первоначально цена зависит от галереи, в которой вы выставляетесь. Я бы смотрел, чтобы цена была не меньше чем квадратный метр жилья. Например, в Черногории — 2 тысячи евро за живопись среднего размера.

3. Пока не продадите на этом рынке 20 работ — легко соглашайтесь на скидки. После 20-ти — поднимайте цены на 30-50%.

4. Первый каталог делайте со второй выставки, чтобы была видна динамика. Обязательно включайте в него те работы, что уже проданы.

5. Максимально активно участвуйте в некоммерческих проектах, особенно в тех, где есть бюджет на продакшн. Большие карьеры (а значит и большие цены) создаются не галереями, а музеями и некоммерческими проектами. Некоммерческое искусство — это дорогое искусство.

6. Формирование цены и формирование ценности произведения — процессы хоть и не совпадающие, но пересекающиеся. Если про хорошее искусство, которое высоко оценивают профессионалы, говорят «некоммерческое» — значит просто не видят того рынка, на котором его можно продать. Ищите другого продавца и/или другой способ монетизации, другой рынок.

7. При любой возможности расширяйте географию выставок, даже если это требует расходов и менее выгодно. Все печальные истории на рынке связаны не с экономическими кризисами, а с его узостью и локальностью.

8. Участвуйте только в благотворительных аукционах. Помните, что на обычном аукционе ваши работы конкурируют с работами классиков, чья известность много выше.

9. Будьте честны. Повторы называйте повторами, а лучше не делать их без особой нужды. Ну, например: вам 70 лет, вы делаете ретроспективу и часть работ вам уже не вытащить — концы потеряли или просто музеи не дают. Только в этом случае повтор оправдан. Художественный мир лишь в начале карьеры кажется необъятным. Со временем понимаешь, что все друг друга касаются. Художник имеет право на репутацию сумасброда, лентяя, мизантропа, человека с ужасным характером — все это будут терпеть ради вашего таланта. Но только не жульничество.

Цифры от эксперта ARTinvestment Дениса Бельковича:

• Работы, проданные дороже $1 млн: 64% оборота рынка по стоимости, но только 1% всех сделок по количеству.
• Работы, проданные дешевле $50 тыс: 3% оборота рынка по стоимости, но 92% всех сделок по количеству.
• 65% оборота аукционных продаж приносит всего 1% художников.

Галереи и ярмарки:

Более 150 000 — число коммерческих галерей в мире.

7500 — число галерей, регулярно участвующих в ярмарках (5%).

3 мотивации приобретения искусства:

• 60% покупок — эмоционально-ориентированная (желание обладать)
• 25% покупок — бизнес-ориентированная (финансовая инвестиция)
• 15% покупок — социально-ориентированная (PR-ход)

Покупатели искусства за последние 3 года:

• Частные коллекционеры: 68%
• Другие профессионалы арт-рынка: 7%
• Международные музеи: 6%
• Частные учреждения: 6%
• Местные и национальные музеи: 5%
• Арт-консультанты: 4%
• Дизайнеры интерьера: 3%

Иллюстрации к тексту: украинская живопись и в целом искусство – недооценный «актив» на рынке искусства.