Как изменился мир моды: тренды и прогнозы

Хотя модная индустрия привыкла к постоянным изменениям и новым веяниям, этот год, по мнению аналитиков Business of Fashion, оказался для нее «худшим за всю историю». Сохранить свои позиции в мире моды сумели только самые сильные игроки: те, кто адаптировались к онлайну и жестким коронавирусным ограничениям. Что станет с фэшн-индустрией в 2021 году? Какие привычки останутся с нами надолго? Рассказываем в материале ZIMA Magazine. 

Потери в масс-маркете

Вирус резко ускорил процессы, которые давно назревали в мире моды. По словам Карины Добротворской, исполнительного директора по редакционному развитию Conde Nast International, стал очевиден кризис консьюмеризма: «Мы погрязли в огромном количестве вещей. Нам столько не нужно. Мы задумались о необходимом и достаточном. Это приведет к тому, что мы начнем меньше покупать, опираясь на базовый гардероб и выработку своего персонального стиля. «Меньше да лучше» – новый модный девиз».

«Мы начнем разбираться, как были произведены вещи, которые мы покупаем, как они влияют на экологию, – продолжает Карина. – Это в корне изменит отношение и к дорогим сезонным вещам, и потребление фаст-фэшн. Мы поймем, что быстрая мода вредна и опасна для физического и морального здоровья планеты. Выживет только этичная мода: расцветут винтаж, ресайклинг, возвращение к вещам прошлого сезона, вечные ценности, качество и мастерство, бережное отношение к одежде».

Возможно, именно поэтому больше всего от пандемии пострадали крупные бренды масс-маркета: например, марка Topshop еще в начале месяца запустила процедуру банкротства (по мнению Bloomberg, компания Arcadia Group, которой принадлежит бренд, на время локдауна не делала упор на онлайн-торговлю). Закрытие Arcadia ударит по розничной торговле в Великобритании, приведет к закрытию более 400 магазинов, оставив без работы 13 тысяч сотрудников. 

Весенне-летний, а теперь и зимний локдауны сказались и на доходах группы Inditex, в которую входят марки Pull&Bear, Zara, Massimo Dutti, Oysho. Согласно отчету компании, 88% магазинов потеряли прибыль, 5% были закрыты во время ограничений, но, тем не менее, у брендов начали расти онлайн-продажи. В планах Inditex: открытие новых офлайн-магазинов, закрытие небольших бутиков, а также инвестиции в размере около трех миллиардов евро в развитие цифровых платформ для онлайн-шопинга и продвижения.

Что касается H&M Group, то в следующем году компания планирует закрыть 250 магазинов (около 5% от нынешнего числа точек), так как все больше покупателей занимаются шопингом в сети. Пандемия привела компанию к убыткам во втором квартале: в прошлом году прибыль компании за летние месяцы составляла около пяти миллиардов шведских крон, в то время как в 2020 году она достигла только двух миллиардов. Однако компании удается восстанавливаться намного быстрее, чем предполагали аналитики. В планах у бренда, по словам главы H&M Group Хелены Хельмерссон, ранее возглавлявшей отдел устойчивого развития, — работа в направлении более экологичного производства. К 2030 году он планирует полностью перейти на использование переработанных материалов, внедрить в производство замкнутую систему, чтобы все вещи впоследствии были переработаны или использованы заново. Бренд понемногу движется к своей цели: у H&M уже есть линейка Conscious из переработанных материалов, а в октябре компания запустила новую систему Looop для переработки старых вещей прямо в магазине (пока что она действует только в Стокгольме). Ткань проходит через восемь ступеней: от очистки до производства одежды из заново созданных нитей.

Помимо самих компаний, пандемия нанесла урон и их производствам. Из-за закрытий магазинов и снижения продаж, как сообщает Forbes, западные модные бренды отказались от заказов у поставщиков из Бангладеша на общую сумму более двух миллиардов фунтов стерлингов, что могло спровоцировать возможный гуманитарный кризис в стране и затронуло более миллиона рабочих. В качестве помощи Бангладешской ассоциации производителей и экспортеров одежды BGMEA крупные бренды обязались оплачивать заказы, в том числе и выполненные частично. Среди компаний: H&M, Inditex, Marks & Spencer. 

Рынок люкса: онлайн и благотворительность

Люксовый рынок персональных товаров (одежда, аксессуары, драгоценности) также понес убытки от закрытия магазинов и последствий эпидемии. По данным международной консалтинговой компании Bain & Company и итальянской ассоциации люксовых производителей Altagamma, сегмент предметов роскоши в следующем году сократится на 23% по сравнению с 2019-м, а сейчас рынок находится на уровне 2014 года. Пандемия исключила любую возможность международного шопинга, который до этого приносил немалый доход брендам. В то же время компании позаботились об онлайн-ритейле. Как итог — рост продаж в сети с 12% в 2019 году до 23% в 2020-м. По оценкам Bain, к 2025 году основным каналом продажи предметов роскоши станут интернет-площадки. 

В онлайн перешли не только продажи, но и недели моды. Например, шанхайская Неделя моды в марте состоялась полностью в цифровом формате. С помощью платформы для молодых китайских дизайнеров Labelhood модельеры показали свои коллекции в социальных сетях и на официальном сайте проекта. Недавнее шоу весенне-летней коллекции 2021 года от Saint Laurent транслировалось на официальном канале бренда. Без зрителей прошел и показ мужской коллекции Dior совместно с художником Кенни Шарф. Кто-то, как Balenciaga и Gucci, устраивает шоу в формате видеоигр или онлайн-фестивалей. По задумке Демны Гвасалии, в игре-показе Afterworld: The Age of Tomorrow можно проходить мимо моделей и парящей в воздухе одежды, а также рассматривать все в деталях. В игре есть пять разных «зон»: от футуристического магазина до леса с белым кроликом. В свою очередь итальянцы Gucci для рекламы своей коллекции 2021 года создали онлайн-фестиваль: семь короткометражек, снятых совместно с режиссером Гасом Ван Сентом, и полтора десятка видеопрезентаций от молодых дизайнеров.

«Вскоре бесчисленные сезонные коллекции с толпами редакторов и блогеров отойдут в прошлое. Показов станет в разы меньше, многие из них будут проводиться в онлайн режиме. Резко сократятся поездки, подарки. Система модных шоу давно была в кризисе, а вирус этот кризис резко обострил,» – добавляет Карина Добротворская.

Что касается Лондона, то он стал первой мировой столицей, заявившей о разделении Недели моды на три формата: цифровой, реальный и phygital: трансляцию показа в прямом эфире, который проходит на подиуме, но без гостей и публики — таких мероприятий в рамках последней LFW состоялось больше двадцати. Кроме того, в рамках виртуальной реальности многие бренды приняли решение проводить показы вне официального расписания, показывать не будущие, а текущие коллекции, или вообще поменять страну, в которой пройдет показ.

Вечерние платья, деловые костюмы, сумки со стразами и обувь на шпильках выгуливать негде. Мы хотим, чтобы нам было удобно и не собираемся ради красоты жертвовать комфортом.

Однако, несмотря на потери, с самого начала локдауна люксовые бренды помогали благотворительным организациям и медицинским работникам. Так, Tiffany & Co. Foundation выделил более 600 000 фунтов стерлингов одному из фондов Всемирной организации здравоохранения и более 200 000 фунтов стерлингов для некоммерческой организации NYC COVID-19 Response & Impact Fund, а модный производитель LVMH передал более полутора миллионов фунтов стерлингов Обществу Красного Креста Китайской республики. Помимо пожертвований и финансирования исследований (например, был запущен совместный проект миланского университета Humanitas и Dolce & Gabbana по изучению коронавируса) бренды обеспечивали медицинские организации масками, санитайзерами и оборудованием для интенсивной терапии.

Например, в сентябре модный дом Burberry получил заказ на полмиллиона фунтов от британского правительства на производство униформы для сотрудников NHS. А в апреле, когда Великобритания закрылась на национальный локдаун, компания пожертвовала более 100 тысяч единиц защитной экипировки для медицинских работников. Модный дом также переоборудовал свою фабрику в Каслфорде, Йоркшир, чтобы производить халаты и маски. Тогда министр Мэтт Хэнкок поблагодарил сотрудников компании за помощь в снабжении NHS: «Я хотел бы сказать спасибо компании Burberry, которая переключила свое производство, чтобы пополнить складские запасы и доставить средства индивидуальной защиты людям, которые в них нуждались».

Какой будет мода 2021 года?

Согласно отчету консалтингового агентства McKinsey и изданию Business of Fashion, у индустрии есть два пути восстановления в следующем году. По оптимистичному прогнозу рынок вернется к прошлогодним показателям ко второй половине 2022 года, по пессимистичному — не раньше 2023 года. 

Онлайн-продажи, аналитика потребительского поведения и умение подстраиваться под постоянно меняющийся рынок аналитики называют главными условиями для современных брендов. Также важно решить вопросы с перепотреблением и чрезмерным производством товаров. По данным опроса руководителей модных брендов, среди главных решений проблем они называют внедрение более гибкой цепочки поставок товаров. Как выяснили BoF и McKinsey, большое количество коллекций не всегда означает гарантированную прибыль. 

Карина Добротворская выделяет еще несколько трендов, которые нас ожидают в новом году. Во-первых, во главе угла встанет комфорт в одежде: «Мы столько времени проводим дома, что это не может не повлиять на пропорции нашего гардероба. Вечерние платья, деловые костюмы, сумки со стразами и обувь на шпильках выгуливать негде. Мы хотим, чтобы нам было удобно и не собираемся ради красоты жертвовать комфортом. Расцветет домашняя и спортивная одежда, гардероб для путешествий. В цене будут вещи, не требующие долгого и сложного ухода». Во-вторых, онлайн-шопинг и кастомизация станут еще популярнее: «Расцвет онлайн-шопинга приведет к тому, что все амазоны этого мира будут располагать очень подробной информацией о нас. И предлагать именно то, что нужно нам. Пока мы протестуем, но постепенно привыкнем к такому четко сфокусированному предложению. В сухом остатке – это процесс положительный, он поможет нам работать над своим персональным стилем и не разбрасываться на минутные тренды». В-третьих, по мнению эксперта, дорогие кричащие бренды, логотипы и миллионные украшения вскоре уйдут в прошлое: «Мода всегда отражает время. Сегодняшнее время не предполагает демонстрации богатства и статус-символов. Эмпатия и скромность встают во главу угла (что не отменяет персональный стиль и даже эксцентричность). Мода по-прежнему нужна нам, чтобы выделяться из толпы, но выделяться мы будем по-другому, избегая самолюбования и помня об ограниченных возможностях других».

Помимо этого, консультанты советуют брендам сделать упор на локальные рынки и на время забыть о туристах, которые раньше приносили существенную часть дохода. Так как зарубежные путешествия еще не скоро войдут в привычку, компании должны в первую очередь опираться на местных покупателей и работать с их потребностями. 

Что касается устойчивого развития, то здесь наблюдается движение в сторону отказа от меха, особенно в Великобритании, где сейчас обсуждается запрет на его продажу. От покупки меховых изделий уже отказалась Елизавета II, а такие бренды, как Giorgio Armani, Gucci, Donna Karan, Calvin Klein, Michael Kors, Ralph Lauren, Versace и Burberry, решили исключить мех из своих коллекций. 

Больше внимания к винтажу

Винтажные и благотворительные магазины и секонд-хенды сейчас набирают популярность в том числе из-за локдауна: на карантине появилось время разобрать гардероб, пересмотреть свои привычки или отдать часть одежды нуждающимся. По прогнозам проекта и благотворительного магазина thredUP, рынок подержанных товаров (в том числе и на онлайн-площадках) достигнет 64 миллиардов долларов в ближайшие пять лет, а перепродажа вещей превзойдет рынок чарити-шопов и обычного ритейла. Секонды решают сразу несколько проблем: это дешевле, экологичнее и разумнее. Если речь идет о магазинах при благотворительных фондах — средства идут на полезные проекты, например, в Cancer Research UK, благотворительный центр Mind, специализирующийся на психическом здоровье, Royal Trinity Hospice, хоспис St Christopher’s, а также в центр помощи бездомным Shelter England. 

Отдать свои вещи в хорошем состоянии можно в самые разные магазины и проекты. Если вам по душе онлайн-продажа, то обратите внимание на популярные платформы Depop (есть свое приложение) и Vinted. Там можно найти как предметы гардероба из масс-маркета, так и редкие коллекции или, если повезет, что-нибудь из премиум-сегмента. Продать или купить детские вещи можно на сайте Loopster. Чтобы выставить на продажу одежду, сначала нужно будет заказать специальный мешок Clear-Out Bag, все упаковать в него и отправить в Loopster. После проверки компания опубликует ваши позиции на сайте. 

Если у вас скопились люксовые вещи, их можно продать через онлайн-проект RESELLFRIDGES от универмага Selfridges. Обратите внимание, что магазин принимает только определенные бренды, например, Bottega Veneta, Fendi, Valentino и другие. Также люкс принимает проект HEWI.

За винтажными и ретровещами можно заглянуть на Beyond Retro и Pay Day Vintage. Одежду там распределяют по категориям, маркам и даже эпохам: от 1960-х до 1990-х, так что отыскать нужные вещи не составит труда. Также магазины предлагают подарочные карты на Рождество или любые другие праздники. В Thrift + есть отдельные вкладки по брендам: COS, Ralph Lauren, Boden, Ted Baker. Re-Fashion предлагает бесплатный возврат, если вам что-то не подошло или не понравилось.