Что общего у Amazon и виниловых пластинок

Нет, винил в магазине Amazon, расположенном в торговом центре Bluewater в графстве Кент, купить вряд ли получится. Просто именно с таким носителем музыки возникает первая ассоциация, когда слышишь, что в 2021 году крупный бизнес инвестирует в офлайн-ритейл.

И нет, винил отнюдь не устаревает: несмотря на наличие Spotify, Apple Music и других сервисов с миллионами лицензионных треков, многие меломаны по-прежнему предпочитают слушать музыку “по-старинке”. Но массовым это увлечение, конечно, не назовешь.

Для Amazon, чья выручка в Великобритании выросла на 51% в 2020 году именно на фоне роста потребности в онлайн-шопинге во время пандемии, открытие физических магазинов может показаться такой же данью ностальгии покупателей. Но прежде чем усомниться в тактике компании, входящей в пятерку крупнейших в мире по капитализации, стоит копнуть глубже.

Великий исход

Длившийся год с лишним период коронавирусных локдаунов в Великобритании не прошел безболезненно для крупных ритейлеров. Наиболее уязвимыми оказался сегмент одежды: коллапс компании Arcadia Group в ноябре 2020 года поставил под угрозу существование множества популярных брендов и более 13 тысяч рабочих мест. 

По итогам реструктуризации Topshop, магазин которого раньше первым бросался в глаза при выходе из метро Oxford Circus, а также связанные с ним бренды Topman и Miss Selfridges были выкуплены онлайн-ритейлером Asos. После сделки все 70 физических магазинов были закрыты, а чтобы найти сейчас эти бренды на сайте Asos, нужно приложить усилия.

Конкурент Asos, онлайн-магазин Boohoo приобрел еще три бренда Arcadia — Dorothy Perkins, Burton и Wallis. Более двухсот его физических магазинов ему тоже не понадобились. Кроме того, в январе Boohoo приобрел сеть мультибрендовых магазинов с 200-летней историей Debenhams, которые также ушли с улиц Великобритании в онлайн. К слову, и Asos, и Boohoo сообщили о росте продаж на 40% за последние четыре месяца 2020 года. 

Похожая судьба постигла и бренды Oasis, Warehouse, Evans, Cath Kidston. А среди брендов не из сегмента одежды от физического ритейла отказался шоколад Thorntons. Интересно, что его конкурент Hotel Chocolat выдержал испытание пандемией, когда целых три пиковых сезона — Рождество и две Пасхи — прошли в локдаунах. 

Очевидно, что бренды, которые многие годы делали ставку на офлайн-продажи и вовремя не переориентировались на предоставление пользователям достойного онлайн-опыта, оказались не у дел. Однако коснулось это не всех.

Истории выживших

В этом контексте интересна история бюджетного ритейлера Primark. Исторически бренд не ведет продажи онлайн — ни через свой сайт, ни через сайты партнеров. Даже пандемия и убытки в £1,1 млрд не заставили Primark сменить курс, причем компания вернула государству £121 млн гранта на программу furlough.

Не исключено, что Primark придерживается офлайн-стратегии из-за ценообразования: футболки и аксессуары за £1 невыгодно доставлять онлайн. А когда покупатели приходят в магазин, они, как правило, набирают значительное количество нужных и не очень товаров именно из-за низкой цены. 

Впрочем, определенный урок ритейлер все же извлек и решил существенно нарастить инвестиции в digital в этом году. Кроме того, эксперты ожидают, что Primark как минимум предложит покупателям функцию click and collect, когда перезапустит свой сайт. 

А люксовый ритейлер Selfridges и брендовый аутлет Bicester Village адаптировались в ином формате, предложив покупателям функцию виртуального персонального шопинга. 

Хотя эти истории очень разные, их объединяет фокус на изменившихся потребностях покупателей и готовность диверсифицировать каналы продаж. Как справедливо отмечают эксперты McKinsey, ритейлеры, способные быстро адаптировать многоканальный подход и обеспечить сервис, который подойдет именно их целевой аудитории, быстрее восстановятся от последствий пандемии. 

И здесь мы возвращаемся к Amazon.

Никто не уйдет обиженным

Онлайн-шопинг — безусловно, быстрый и удобный и позволяет большему числу нишевых брендов найти своих покупателей через Amazon и схожие с ним платформы. Однако он исключает важный эмоциональный элемент: покупка на сайте выглядит не более чем транзакцией и рутинным действием. Тогда как поход по реальным магазинам для некоторых является формой времяпровождения и отдыха — приятный опыт шопинга с подружками или  тестирование новых ароматов онлайн заменить не может.

Запуская офлайн-магазин в Великобритании, Amazon диверсифицирует каналы продаж, открывая свои двери тем, кто так и не привык к онлайн-шопингу (пусть таких и немного), либо — что важно именно сейчас — просто по нему соскучился. При этом ритейлер сохранил в офлайне все лучшее из онлайна. 

Товары, которые присутствуют в магазине, имеют рейтинг на платформе не менее 4 и присутствуют в списках наиболее желанных у пользователей, digital-ценники гарантируют, что цена в офлайне не отличается от онлайна, владельцы Amazon-аккаунтов могут получить скидки на отдельные товары, оплатить покупки со своего счета или забрать предоплаченные заказы. 

Таким образом, покупатели легко переключаются между онлайном и офлайном, получая единый опыт взаимодействия с брендом. Не исключено, что Amazon таким образом добивается и еще одной цели: покупатели, которые получат новый положительный опыт посещение физического магазина, с большей вероятностью заглянут и в онлайн. Концепция уже вполне зарекомендовала себя в США, где у Amazon 30 таких магазинов.

Конечно, один магазин на страну (если не считать шести продовольственных магазинов Amazon Fresh, запущенных с начала года) — это скорее эксперимент, чем стратегия. Да и речи о том, что для Amazon или других ритейлеров офлайн будет в приоритете, не идет — как бы это ни ужасало владельцев зданий на популярных шопинг-улицах. 

Но, учитывая, что Amazon практически удвоил чистую прибыль за 2020 год, доведя ее до $21,3 млрд, средства на эксперименты у компании есть. Так почему бы не расширить покупательский опыт?