TheQuestion — вопросы, на которых можно построить бизнес

Как ведущая «Эха Москвы» запустила медийный проект в России и теперь развивает его в Лондоне, мы рассказали в №8 журнала Russian Gap.

«Пишите, если будут вопросы», — прощаясь с нашим журналистом, говорит главный редактор английской версии сервиса TheQuestion Эндрю Харрисон. В октябре 2016 года TheQuestion.ru открыл офис в Лондоне.Теперь Харрисон ищет людей, которые будут задавать вопросы, и тех, кто готов дать на них ответ. Вопросы могут задавать все и обо всем. Редактор находит тех, кто разбирается в футболе, астрофизике и любовной лирике Шекспира. На этом построен принцип работы сервиса TheQuestion: он связывает людей, которые хотят что-то понять, с теми, кто готов в этом помочь.

Читатели умнее писателей

Сервис TheQuestion в 2014 году основала лондонский корреспондент радиостанции “Эхо Москвы” Тоня Самсонова. За год до этого она переехала жить в Лондон и говорит, что переезд означал не только смену обстановки, но и смену профессии: «Заниматься той журналистикой, которой я занималась с 2006 года, дальше было невозможно. Мне хотелось, чтобы у слов, сказанных в эфире, были прямые последствия в политике, но без действующего парламента и честных выборов не может быть публичной политики, политической конкуренции и медиа-влияния”.

Технологию, на которой построен TheQuestion, Тоня успела отработать, пока возглавляла отдел политики в издании Slon.ru (переименован в Republic). «За разъяснением некоторых вопросов мы иногда обращались не к авторам, а к экспертам, которые профессионально разбираются в историях, требующих ясного объяснения. Мы знали, что Slon читают образованные люди, часто вовлеченные в политику, нравственные и неравнодушные. Идея, что ты пишешь для людей, которые много знают, — это идея Slon’а. И очевидное следствие этой идеи: если ты делаешь хорошее медиа, то знаний в каких-то вопросах у твоих читателей может быть больше, чем у редактора».

Нельзя делать медиа исходя из предположения, что твоя аудитория глупее тебя. Читатели всегда умнее писателей, и читателей всегда больше.

Летом 2014 года Тоня ненадолго вернулась в Россию, чтобы собрать команду журналистов и сделать собственный медиа-проект. К тому моменту было очевидно, что геолокация не так важна: можно быть успешным автором, пишущим на русском языке, и находиться не в России. Очевидно было и то, что возможности наемной работы для многих коллег будут сокращаться: так, закрытие Ленты.ру вызвало цунами, которое происходит теперь с медиа. Но одновременно кризис давал ощущение новых возможностей, и лето 2014-го было тем временем, когда риски, связанные с наемной работой, были выше, чем риски, связанные с предпринимательством.

Почему нельзя сделать проект в одиночку

Как признается Самсонова, «не было сомнений, что я найду инвестиции, если придумаю медиа, которым хочу заниматься. Не было сомнений, что смогу собрать команду. Но у меня был только один месяц, чтобы это сделать». Дома Самсонова договорилась, что на месяц уедет в Москву, чтобы сделать все необходимое для старта, и этого времени хватило: 28 июля она решила, что готова заниматься TheQuestion серьезно, и к этому моменту уже понимала, как действовать дальше.

«Пожалуй, было два важных совета, которые помогли на старте, — говорит Тоня. — Первый — компанию нельзя основать в одиночку, нужны не только инвесторы, но и люди, которые поверят в идею так же сильно, как ты, и будут инвестировать свои умения. Эти люди должны дополнять компетенции основателя. Я умела делать медиа, и мне нужны были те, кто умеет делать медиа-бизнес».

Второй совет заключался в том, что никогда нельзя делать компанию, которую финансируют в кредит или периодическими переводами. Это может превратиться в проект, главная цель которого – радовать владельца. Для сотрудников, как бы они хорошо ни работали, важно будет получать следующий перевод средств, и они будут слишком много внимания обращать на мнение того, кто им платит. Хотя на самом деле они должны обращать внимание на бизнес-результат своей компании — тогда у команды будут правильные рыночные стимулы для развития.

«Все инвестиции, которые мы получали даже на ранних стадиях, мы конвертировали в акционерный капитал, — рассказывает основательница TheQuestion. — Мне было интуитивно понятно, что только так надо делать, и очень повезло найти людей, с которыми наши представления совпадали».

Через полгода после начала работы, в августе 2015, количество посещений сайта впервые перевалило за миллион. Самсонова говорит, что даже не обратила бы на этот момент внимание, если б не муж, который сказал, что вот теперь можно открыть шампанское. Тоне казалось, что миллион сессий в месяц — это ничтожно мало. «Ни разу не возникло ощущение, что мы копали-копали и наконец откопали какой-то клад, — признается она. — Ты можешь задним числом понять, что все шло хорошо и росло, но в процессе ты этого не замечаешь».

Удивительное ощущение, по словам основательницы TheQuestion, возникает, когда она видит, что ее сайт открыт у кого-то на телефоне в метро. Это совершенно незнакомые люди, и они действительно пользуются придуманным Тоней сервисом.

За два года TheQuestion вырос до 7 миллионов сессий в месяц (около 2 миллионов уникальных посетителей) и растет каждый месяц на 10% по сравнению с предыдущим.

Бизнес-модель построена на доходах от рекламы, то есть выручка связана с аудиторными показателями. Компания вышла на окупаемость через полтора года после основания, и сегодня аудитория сервиса сопоставима с аудиторией крупнейших российских изданий.

В Лондоне. Все сначала

В начале октября 2016 года проект официально вышел на международный уровень: заработала англоязычная версия сайта Theqstn.com, а в одном из небольших офисов рядом с лондонской набережной Темзы разместились ее главный редактор и директор по стратегическому планированию (оба совершенно не говорят по-русски).

Показателем того, что проект можно запускать на Западе, для Самсоновой стало то, что в России он уже мог работать самостоятельно, практически без поддержки редакторов. Новые вопросы и ответы на сайте появлялись благодаря пользователям, что и предполагала изначально структура сервиса.

«Если бы этого не произошло, мы могли бы сказать, что построили не продукт, а медиа, — говорит Самсонова. — Было важно, чтобы качество текстов от пользователей было лучше редакционных. В этом была идея: сто человек умнее, чем два редактора».

Несмотря на то, что самая трудоемкая часть — построение платформы и настройка рабочих процессов — сделана, успех российского сервиса невозможно автоматически перенести на англоязычный рынок. Социальные и профессиональные связи здесь тоже работают по-другому.

В Англии для поиска нужных специалистов, готовых отвечать на вопросы пользователей, выстраивается система так называемых “research-координаторов”. Это студенты или докторанты британских вузов, которые отвечают за пул вопросов, относящихся к сфере их научных интересов.

Как говорит Самсонова, это люди искренне увлечены наукой и верят в то, что могут изменить мир, делясь с другими людьми нужной им информацией. В задачи координаторов входит понимание того, кто именно из специалистов может ответить на заданные вопросы, и уговорить их это сделать.

Сотрудников в лондонский офис Самсонова начала искать в мае. Еще до появления TheQuestion она организовала в Лондоне клуб иностранных корреспондентов, который позволил ей выстроить довольно большую сеть знакомых, работающих в различных британских медиа. Они подсказали ресурсы, на которые стоит обратить внимание в поисках профессиональных редакторов. Их Самсонова искала на открытом рынке, через объявления о вакансиях. «В России ты видишь редактора и сразу все о нем понимаешь, — делится Тоня. — Здесь читаешь CV, и ничего не понимаешь из текста. Тут работают совершенно другие маркеры профессионализма».

Самсонова говорит, что боялась столкнуться с предрассудками, когда назначала интервью: возраст, пол, родной язык основательницы могли сыграть против нее. В реальности оказалось, что предрассудки, скорее, были у самой Тони:

«В Великобритании в мире медиа работают люди с невероятными биографиями, из самых разных стран. Тебя также готовы принимать и воспринимать любым, если то, что ты говоришь и делаешь, интересно».

То, что к проекту удалось привлечь Эндрю Харрисона, за плечами которого — опыт работы в Guardian и Esquire, Тоня считает большой удачей. Всего за несколько недель руководства проектом он сумел опубликовать на сайте тексты, которые быстро становились популярными. Один из них перепостил в своем Твиттере известный британский телеведущий со словами о том, что это лучший текст про Джереми Корбина из всех, которые он читал. Вторым сотрудником лондонского отделения стал Гевин Конвей, с большим опытом работы с нативной рекламой, полученным в агентстве при газете The Telegraph.

Темы, которые интересуют британских читателей, отличаются от тех, что «выстреливают» в России. Российская аудитория, разочарованная политикой и уставшая от нее, гораздо активнее реагирует на тексты, связанные с историей и естественными науками. Британцы же, по словам Самсоновой, живут “этим мгновением”:

«Ты публикуешь любую статью про политику на Facebook, и она взрывается. А если напишешь что-то научное, к примеру,  “Интересные факты о вашем желудке”, получишь реакцию: какой желудок?! Мы тут на грани развала страны! Давайте поговорим об этом!»

Для TheQuestion нет запретных тем или модели, которая бы поддерживала вопросы лишь того или иного характера. Основательница проекта считает, что его успех строится на вере в то, чем точнее и осмысленнее люди обсуждают важные для них темы, тем быстрее человечество достигнет прогресса.

«Брекзит, Трамп, митинги случаются из-за того, что мы не смогли вовремя точно сформулировать вопросы и найти на них ответы», — говорит Самсонова. Ее сервис стремится эту проблему решить.

Фото:  Катерина Никитина