Борщ со смыслом и ностальгия по девяностым. Как русские хипстеры покоряют Лондон

Британский культуролог Влад Струков 2 августа прочел в Санкт-Петербурге лекцию о «глобальных русских» и о том, кто на самом деле задает тон в русском Лондоне. В качестве примера он привел истории четырех известных в городе людей – дизайнеров Гоши Рубчинского и Дарьи Сельяновой, ресторатора Алексея Зимина и основателя проекта KinoVino Алисы Тимошкиной. Галина Бояркова побывала на лекции и рассказывает, что нового Питер узнал о русских в Лондоне.

Свою лекцию Влад Струков прочитал в «Новой Голландии» — пожалуй, самом хипстерском месте Петербурга. Тема была соответствующая: «Неолигархи. Как русские хипстеры покоряют Лондон». Молодой ученый представил первые результаты  культурологического исследования о жизни «обычных» русских в британской столице.

Влад Струков признается, что его исследование – в какой-то степени попытка самопознания. «Я родился в Бельгии, жил в США, теперь в Лондоне. Мне было интересно примерить эту идентичность [глобального русского] на себя», – говорит он. С другой стороны, это попытка показать «настоящих русских» самим британцам.

По мнению культуролога, квинтэссенцией представления британцев о русскости является клип Робби Уильямса Party like a Russian: олигархи, неприступные балерины, военная символика и суровые лица. Другой сборник стереотипов о наших соотечественниках для британцев — реалити-шоу Meet the Russians о быте блондинок с силиконовыми губами и в леопардовых шубах.

Однако на самом деле тон в «русском Лондоне» задают вовсе не олигархи, а работники креативной индустрии – фотографы, музыканты, журналисты, организаторы мероприятий, в общем те, кого принято называть емким словом “хипстеры”, считает Влад Струков. Именно они создают и потребляют новый образ глобального русского. Об этом – четыре истории успеха.

Гоша Рубчинский: привет из девяностых

Сейчас Гоша Рубчинский — чуть ли не единственный российский дизайнер, который известен во всем мире. Он создает коллекции для таких модных брендов, как Topman, Burberry, Comme de Garsons, а также имеет собственный корнер в лондонском Dover street market. Его герои — это «реальные пацаны с района» начала 90-х, в спортивных костюмах и штанах, заправленных в носки. Казалось бы, в здравом уме никому не придет в голову так одеваться, однако творения Гоши Рубчинского — это суперхит, и за них готовы платить немалые деньги.

По мнению исследователя, секрет успеха кроется в тех смыслах, которые транслирует эта одежда. С одной стороны, это некритический патриотизм, ностальгия по девяностым, а где-то и по советскому монументализму, которые, по всей видимости, оказались по душе живущим за рубежом русским. С другой — обыгрывание эстетики протеста и мода на рабочий класс, которые пришлись по вкусу самим лондонцам.

Алексей Зимин: Russia-няша

Основатель кулинарной школы Ragout и главный редактор журнала «Афиша. Еда» Алексей Зимин запустил в Лондоне бар Zima в 2016 году. Свой проект он описывает как попытку создать «непафосное и нетопорное», но при этом русское место. Дизайн заведения ресторатор построил на контрасте: вопреки холодному названию, интерьер украшают деревья и ромашки. Массивные кожаные стулья напоминают о русских усадьбах, и это создает «няшное представление о России», описывает Влад Струков.

Полностью Zima не отказывается от стереотипов, однако их обыгрывает. В меню можно найти и водку, и соленые огурцы, и икру, но в модной хипстерской подаче. Основные посетители — вовсе не олигархи, которые соскучились по соленым огурцам, и не британцы, которые хотят развлекаться, как русские, посмотрев клип Робби Уильямса. Создатели Zima видят глобального русского как представителя среднего класса, у которого при этом есть свой узнаваемый стиль, отмечает Струков.

Алиса Тимошкина: элитарная демократичность

Алиса Тимошкина — создатель клуба KinoVino. Родом из Омска, она училась в Великобритании и изучала кино, а в 2015 году придумала проект на стыке кинематографа и гастрономии. KinoVino предлагает за 50 фунтов поучаствовать в званом ужине. Около 50 приглашенных смотрят фильм и обсуждают его за общим столом. Меню ужина обязательно перекликается с темой киноленты. С одной стороны, проект крайне демократичен, с другой – элитарен. Но элитарность определяется не стоимостью – узнать о нем поначалу можно было только по «сарафанному радио». Еще один залог успеха – в том, что темы встреч не ограничиваются русской кухней и кино. Тематика может быть польской, украинской, еврейской, иранской.

Дарья Сельянова: протест офисного планктона

Дизайнер Дарья Сельянова — автор марки уличной одежды ZDDZ. Она родом из Петербурга, получила образование в России, а потом Великобритании. Но руку российского дизайнера в ее творениях заметить крайне сложно. «Бренд оторван от культурного контекста, в нем невозможно прочитать что-то русское», — говорит Влад Струков. Фишка ZDDZ – ироничное обыгрывание проблем современности. Классический пример – рюкзак с надписью Machine на желтом фоне, которая выглядит как табличка с предупреждением об опасности. Сочетание классических брюк и майки со словом Mediocracy — для иронизирующих над собой менеджеров среднего звена. Кофта с надписью Self-unemployed также актуальна в Лондоне, где многие молодые люди, получившие университетское образование, годами не могут найти работу, говорит ученый. Хотя они-то вряд ли смогут позволить себе носить эту одежду.

Четыре кейса, рассмотренные Владом Струковым, — это успех не столько предпринимательский. Мерилом служит не доход, а известность бренда, хотя бы и в узком кругу «своих людей». Принципиально и то, что все эти проекты включены в так называемую «экономику символов», то есть продают не столько сам товар, сколько связанный с ним образ. «Люди платят не за борщ, а за возможность пообщаться с «художником». И важно не сколько вы потратили на оладьи, а тот социальный капитал, который вы приобрели на вечеринке», — поясняет он. Однако исследователь вынужден признать, что успех в столице моды не гарантирует признания на родине: у героев были неудачные попытки работать с Россией. Возможно, это станет темой следующей лекции.

Влад Струков ― доцент, исследователь кино и цифровой культуры в университете города Лидс. Занимается современной визуальной культурой и медиа, разрабатывает теории глобализации, глобальной журналистики и потребления. Автор нескольких книг, в том числе «Современный российский кинематограф: символы новой эпохи» (2016).

Фото Даши Сельяновой и Лукбук