Как «Люба из Pepsi» и «Люба из Nike» стала просто Любой. Интервью с Любой Галкиной

Люба Галкина — сооснователь группы ZIMA, попечитель фонда Gift of life и маркетолог мирового уровня. Она работала с международными гигантами, такими как Pepsi, Nike, Apple, Google. Люба рассказала ZIMA Magazine о том, как ей удалось выбраться из глухой деревни и добиться всего, что у нее есть сейчас. А потом прийти к выводу, что больше всего адреналина она получает от благотворительности.

Вы работали в Pepsi в России, потом топ-менеджером в Nike в Голландии, консультировали Sesame Workshop, Apple, сотрудничали с Google, British Fashion Council, Vivienne Westwood. Живете в Лондоне. Для человека, который родился в советской деревне в Брянской области, такая карьера выглядит невероятной. Как вам удалось?

Я действительно родилась в глухой маленькой деревне, а выросла в городе Ленинабаде, в Таджикской ССР. Сейчас уже и города с таким названием нет, да и страны тоже. Мама и папа развелись, когда мне было 7 лет. Она работала на трех работах, чтобы меня содержать: днем библиотекарем, вечером мыла полы в той же библиотеке, а ночью шла на почту сортировать письма. При этом я всегда была чистенькая, красивая, потому что мама для меня сама шила и вязала.

Пределом мечтаний моей мамы было, чтобы я стала учительницей музыки. Она считала, что это вершина того, что может достигнуть женщина в жизни. Но в 16 лет против ее воли я поехала в Москву и поступила на экономический факультет МГУ. Это было так же фантастично, как если бы я высадилась на Луне.

На факультете меня называли «звезда Востока», потому что было смешно, что приехала такая высокая блондинка из… Таджикистана. Мне повезло не только закончить его с красным дипломом, но и поступить в аспирантуру, получить степень кандидата экономических наук, да еще и остаться работать на факультете. Студенткой я и мечтать о таком не могла. Но к моменту, когда я получила работу на факультете, началась перестройка, и все мои достижения оказались никому не нужны. Всем стало не до «Капитала» Маркса и трудов Ленина.  

Пределом мечтаний моей мамы было, чтобы я стала учительницей музыки. Она считала, что это вершина того, что может достигнуть женщина в жизни. Но в 16 лет против ее воли я поехала в Москву и поступила на экономический факультет МГУ.

Жизнь вокруг бушевала и опять мне повезло – меня пригласили работать в СП «Крокус-Интернешнл». Тогда это была маленькая компания, которая сидела в бывшей овощной палатке возле метро «Беляево», а ее основатель Араз Агаларов, ныне один из богатейших людей России, только начинал строить свою империю. Он придумал делать первые коммерческие международные выставки в России и позвал для этого нескольких ребят из МГУ,  за что я ему очень благодарна. Так я начала заниматься маркетингом, даже не зная еще такого слова.

Несколько лет назад я повезла дочку, маму и мужа в тур по местам детства. Деревня моя стоит полупустая, будто там взорвалась нейтронная бомба. Мы приехали к моей тете, которая тяжело работала всю жизнь, сейчас ей за 80. Она до сих пор таскает воду из колонки, туалет у нее на улице. Чудовищные условия жизни, но она совсем не жалуется. Мне хотелось оттуда бежать! Зато дочка, которая с двух лет живет в Европе, удивительным образом чувствовала себя совершенно комфортно. Она у меня удивительный человек, настоящий мой дружочек.

Расскажите про вашу работу в Pepsi.

В то время PR и маркетинг в России только начинался, и я всему училась на практике. Самый смелый проект был, когда мы придумали запустить банку Pepsi с новым логотипом в открытый космос и снять об этом ролик.

В ЦУПе во время съемок мне на самом деле было очень грустно – мы привезли ящики с Pepsi, и ученые с такой детской радостью эти банки делили и пили.

Космонавты выходили в безвоздушное пространство с банкой, а мы сидели в Центре управления полетами и руководили с Земли. Стоило это какие-то копейки, потому что был 96-й год, экономика была обрушена. В ЦУПе во время съемок мне на самом деле было очень грустно – мы привезли ящики с Pepsi, и ученые с такой детской радостью эти банки делили и пили. Так что получился противоречивый проект, радостный и грустный одновременно. Я до сих пор очень остро реагирую на все, что происходит в стране, хотя не живу там уже 18 лет.

Как вы попали в Голландию?

В 98-м году мне позвонила международная рекрутинговая компания. Я к тому моменту только родила дочку, part-time работала в Pepsi, но подумывала бросить и вернуться в университет преподавать. О чем, кстати, я думаю до сих пор. Рекрутеры пригласили меня попробоваться на собеседовании в «одной спортивной компании». Я подумала: «Что за дребедень. Где спорт, а где я?» «Вот, – говорю, – у меня тут сидит рядом мой коллега Костя Кузьмин, он как раз про спорт все понимает. Позовите его». Но они меня уговорили.

Я не знаю ни одного человека из России, кто бы поехал в то время за границу по контракту на такую должность. Я была единственной женщиной, единственной русской в управляющей команде.

Nike в тот момент только-только открыл штаб-квартиру в Европе в Голландии и подумывал открыть представительство в России. Меня наняли на совершенно невероятных условиях. А еще через год сказали, что я им нужна в Голландии.  

Я была уверена, что муж никогда на это не пойдет – у него уже была большая компьютерная компания, которую он сам выстроил. Но он сказал: давай попробуем. Видимо, понимал, что иначе я потом всю жизнь буду кусать локти. Нас упаковали, дали нам все документы и в начале января 2000 года мы всей семьей с мамой, дочкой и мужем, закутанные по-зимнему, как пингвины, высадились в аэропорту Схипхол. Я не знаю ни одного человека из России, кто бы поехал в то время за границу по контракту на такую должность. Я была единственной женщиной, единственной русской в управляющей команде.

Страшно было?

Нет. Но в силу специфики компании и дикой конкуренции с коллегами-мужчинами приходилось постоянно придумывать что-то необычное. Расскажу вам про один случай в пору моей работы в Nike.

Я отвечала за Центральную и Восточную Европу, Ближний Восток и Африку. Как-то раз на конференции во всемирной штаб-квартире Nike я должна была рассказать о развитии ритейла в моем немаленьком регионе. Выступать нужно было перед самыми важными начальниками. По сути, это был скучный бизнес-митинг, от меня, наверное, ждали, что я перечислю, сколько открылось магазинов, какой площади и сколько денег заработано. Но такой путь мне был не интересен.  

Я начала презентацию со слов, что когда-то давно в советские времена, когда мы строили коммунизм, многие люди мечтали о паре кроссовок Nike.

Моя презентация называлась «Dreams come true», начиналась она фотографией с передовицы газеты «Красная звезда» 1985 года: «Лучшая студентка, лучший солдат, лучший рабочий». На фотографии – в центре я, отличница и комсомолка, а рядом со мной солдат, крестьянин и рабочий. Я начала презентацию со слов, что когда-то давно, в советские времена, когда мы строили коммунизм, многие люди мечтали о паре кроссовок Nike. Потом были цифры и фотографии красивых магазинов. А последним кадром я поставила фото босоногого африканского мальчика на берегу моря: «Но где-то кто-то еще продолжает мечтать…». Ведь Африка была нашим новым регионом, который еще предстояло обуть в кроссовки Nike.

Когда слушатели поняли, что девочка на фотографии – это я, они, конечно все «улетели». Надо сказать, что студенткой в компании своих друзей я дико стеснялась этого снимка и даже подумывала о том, чтобы купить весь тираж, лишь бы никто его не увидел. Но здесь фотография пришлась к месту.

А как вы решились свое европейское агентство открывать?

Решиться на уход из большого бренда было очень сложно. Я же не понимала, как устроен мир. Только что у меня была страховка для всей семьи, большая зарплата, корпоративная машина. Любая проблема – один звонок, и мне ее решают. После многих лет «Люба из Pepsi», «Люба из Nike» вдруг оказалась просто Любой.

Большие компании — это такой наркотик. Они тебе все дают, но при этом ты теряешь свою самоидентичность. Многие на это ведутся, и их сразу видно по глазам.

Я чувствовала себя немного голой. Но меня очень поддержал муж, и я сразу начала заниматься новыми интересными проектами и быстро стала зарабатывать. И уже после Nike всегда оставалась сама по себе.

Понимаете, большие компании – это такой наркотик. Они тебе все дают, но при этом ты теряешь свою самоидентичность. Многие на это ведутся, и их сразу видно по глазам: они уже забыли, что сами по себе «человеки», превратились в корпоративных созданий и не понимают, что завтра это все может закончиться, будь то Pepsi или Facebook.  

У вас были такие смелые и масштабные проекты. А сейчас вы проводите благотворительные балы и консультируете Tate. В благотворительных балах какой адреналин?

Благотворительность – это самый сильный адреналин, какой только можно себе представить. Если  говорить о благотворительных балах, которые мы делаем в Лондоне, это со стороны такое благолепие, гламур. Но изнутри все гораздо сложнее.

Благотворительный бал – это огромный комплексный проект, за который ты головой отвечаешь перед очень многими людьми. И бывает, что ты с ума сходишь, организовывая бал, собирая лоты на аукцион, приглашая артистов, но тебе звонит какая-то прекрасная дама каждую минуту, потому что она купила билет и ей очень важно, чтобы ее непременно посадили рядом с мужчиной ростом не меньше 180 см, банкиром с карими глазами и блондином. И не важно, что есть еще 250 гостей, всем нужно угодить.

Чтобы собрать бал или организовать другие благотворительные события, мне приходится использовать весь опыт, который я получила, работая с Nike, Pepsi и другими компаниями. Маркетинг есть маркетинг, не суть, благотворительное мероприятие или коммерческое. Чем больший ты профессионал, тем больше денег заработаешь. Но одно дело, когда ты продвигаешь продажу кроссовок, а другое дело, когда собираешь деньги на закупку лекарств и оплату врачей для детей. Ощущение от результата совсем другое.

На одном из наших вечеров Стивен Фрай вывел на сцену девочку Риту Хайрулину – хорошенькую с прической в бальном платье. А за два года до этого она лежала в больнице совсем без волос, а родители искали деньги на лекарства, и именно гости нашего бала ей помогли.

В этом году ученик школы Гнесиных Вильям Хайло, которому фонд помог незадолго до этого в самой критической ситуации, играл у нас на одной сцене с маэстро Владимиром Спиваковым. Сейчас я вам это рассказываю, а у меня мурашки по коже. Это работа, от которой у меня нет гонораров и не бывает выходных, но такой отдачи невозможно представить нигде больше.

Я, конечно, не одна это делаю – меня окружает небольшая, но прекрасная команда единомышленников. Организация благотворительного бала требует от нас неимоверных усилий. Но зато утро после бала, когда мы заработали, например, £500 000, и ты точно знаешь, на какие нужды эти деньги пойдут, – это ни с чем не сравнимое ощущение.

«Подари жизнь» работает в Москве и в Лондоне. Как отличается благотворительная культура в этих странах?

Когда я только начинала, она отличалась очень сильно. В Европе благотворительная культура взращивается с детства. В Голландии и в Англии мы с дочкой чего только ни делали – и торты пекли, чтобы помочь классу в африканской школе, и бездомным еду каждый год собирали.

Перечислять каждый месяц хотя бы два-три фунта или больше на благотворительность — это обязательная часть жизни, настолько нормальная, что даже не обсуждается.

Сейчас постепенно в России это тоже внедряется. В этом смысле мне очень приятно работать именно с «Подари жизнь», потому что этот фонд развивает культуру постоянной помощи и прокладывают дорогу многим другим российским фондам. В России последние годы стали намного больше помогать.

Расскажите про ваш новый проект ZIMA – лондонское медиа на русском языке. Что из себя представляет ваша аудитория?

Мы привыкли подходить ко всему серьезно, и поэтому перед запуском проекта начали с нескольких месяцев полноценного маркетингового исследования. Нам очень важно было получше узнать и понять нашу аудиторию. Мы изучали русскоязычных людей в мире и отдельно в Англии. Узнали, сколько нас и какие мы.

Во всем мире насчитали 15,7 млн русскоязычных, в Англии более 700 тыс., включая русскоязычных из Прибалтики. Мы выделили несколько основных групп потенциальных читателей.

Русскоязычные жители Лондона хорошо помогают другим и часто ходят на культурные мероприятия. Так что очень симпатичные ребята нас читают, и еще мы поняли, что все хотят общаться.

Первая – это истеблишмент, люди у которых есть капитал, и они не обязательно должны работать. Вторая группа – профессионалы, которые интегрированы в международную жизнь, работают, например, в Сити. Третья группа – особенно интересная рекламодателям, вроде банков, агентств недвижимости и школ – это люди, которые только собираются переезжать из России, и их примерно 350 000 тысяч каждый год. И конечно, это русскоязычные студенты. Оказалось, что русскоязычные студенты составляют аж 16% всех иностранных студентов в Англии.

Чтобы быть еще интереснее нашим читателям, мы постоянно интересуемся, как они проводят свой досуг, где живут, как и кому помогают. И надо сказать, что картина получается довольно отрадная. Русскоязычные жители Лондона хорошо помогают другим и часто ходят на культурные мероприятия. Так что очень симпатичные ребята нас читают, и еще мы поняли, что все хотят общаться.

Именно поэтому мы решили создать клуб ZIMA OFFLINE, где люди смогут встречаться вживую, и объявим об этом совсем скоро. Мне очень хочется на основе наших опросов и постоянного общения с читателями выпустить книжку «Где русскому хорошо».

Мы видим себя не просто еще одним медиа, а создаем целое пространство или группу ZIMA, объединяющую сайт, журнал, маркетинговое агентство, ресторан, интернет-магазин и клуб друзей. То есть у нас формируется что-то похожее на известный и очень нам симпатичный Monocle, только для русскоязычных людей, которые, в основном, хорошо интегрированы в жизнь за границей и которых объединяют язык и культура.

Похоже на то, что делает «Сноб».

«Сноб» – прекрасный, мне очень нравится. Но у нас разные цели и аудитории. И нам хочется быть более демократичными. Мы видим, что культура, особенно за рубежом, может свести в одном зале Романа Абрамовича и скромного студента или домработницу. В нашей «ЗИМЕ» всем должно быть тепло.

К тому же, мне очень важно, чтобы во всех делах, которыми я занимаюсь, не было пафосной серьезности. И я всегда стараюсь сохранять самоиронию. Если бы я хотела, я, наверное, могла бы выпускать журнал про знаменитостей и ходить по светским раутам. Но для нас с мужем, который для меня пример и опора во всем, всегда важно ощущение настоящего, подлинного и ироничного в тоже самое время. По-моему, название ZIMA говорит само за себя.

К тому же, мне очень важно, чтобы во всех делах, которыми я занимаюсь, не было пафосной серьезности. И я всегда стараюсь сохранять самоиронию.

В русскоязычной среде многие успешные женщины, добившиеся всего сами, боятся слова «феминистка» и не относят себя к этому движению. Для вас важна феминистская повестка?

Знаете, в Nike нас часто собирали на всякие семинары, где обсуждали, как сложно женщине в современном мире. Но если честно, мне как-то само все шло в руки. Мне не приходилось бороться за свое место под солнцем только потому, что я женщина. Меня сами все повышали, давали зарплаты, акции. Мне всегда очень важно хорошо выглядеть, важно быть хорошей дочерью, женой и матерью.

Знаете, это, может быть, глупо прозвучит, но я наоборот стараюсь поменьше говорить о своей сногсшибательной корпоративной карьере или бизнес проектах, зато мне очень важно быть женственной и хорошо выглядеть. Как бы смешно это ни звучало.

Что для вас успех?

У меня за спиной стоит смешная статуэтка, отлитая в металле фраза «Где я, там успех». Когда я увидела эту штуку у Леры Роднянской в магазине «Шалтай-Болтай», то начала хохотать, потому что, наверное, многие люди действительно так про себя думают. Но, по-моему, успех — это такое эфемерное понятие. Я всегда всего добивалась — но я не чувствую, что успешна.

Мне всегда есть, к чему стремиться, всегда чего-то в супе не хватает. Мне хочется сделать еще лучше — и я всех этим ужасно достаю.

У меня никогда не было такого состояния, чтобы я почивала на лаврах. Если что-то получилось хорошо, мне сразу хочется бежать дальше! Мне всегда есть, к чему стремиться, всегда чего-то в супе не хватает. Мне хочется сделать еще лучше — и я всех этим ужасно достаю. Мне много лет, казалось бы, можно было бы уже подуспокоиться. Но мне все интересно и хочется делать еще больше!

Что для вас значат деньги?

Сейчас я живу в красивом доме в Лондоне, меня окружает современное искусство, где каждая картина для меня что-то значит. А когда-то я жила в глинобитном домишке в Таджикистане, а потом в общежитии МГУ и в коммуналке в центре Москвы. И совсем никакого искусства позволить себе не могла. Но, честное слово, и тогда я не меньше удовольствия получала от жизни, например, сидя в первом кооперативном кафе «Московские зори» со своей студенческой подружкой.

Мне всегда было радостно и интересно жить, это ощущение внутри меня. Сейчас я счастлива, что я могу себе позволить делать только то, что мне интересно и чем можно поделиться с другими людьми.

Спасибо бутику Chanel Fine Jewellery и его директору Яне Петановой за помощь в проведении интервью.

Фото: Алина Агаркова, Евгения Басырова, личный архив Любы Галкиной

Другие наши тексты в телеграме Zima Magazine