Ирина Гофман, Viasat World: Как заработать деньги в медиа и как растить телебизнес в эпоху YouTube

Viasat World — крупная международная телекомпания, в которую входят каналы художественных и документальных фильмов, сериалов,  спортивных трансляций, и исторических передач. Головной офис компании находится в Лондоне, а возглавляет его Ирина Гофман — одна из сильнейших российских медиаменеджеров, которая в свое время спасла от закрытия телеканал ДТВ и вывела на IPO “Рамблер”.

ZIMA поговорила с Ириной Гофман о ее карьере в медиа, о конкуренции телевидения и частных платформ, а также узнала, как совмещать образование, работу, бизнес, воспитание троих детей и жизнь между Москвой и Лондоном.

Ирина, давайте начнем издалека. Вы окончили журфак МГУ. Почему вы туда поступали? Хотели быть журналистом?

Да, наверное, это была четвертая профессия, которой я хотела заняться с детства. Сначала я шокировала свою семью, объявив, что хочу быть продавцом в овощном  магазине. Потом я собиралась стать актрисой, естественно. Потом археологом. Потом журналистом. Так что это была идея номер четыре. Я хорошо писала сочинения, мне это нравилось. У мамы была подруга редактор, и она мне объяснила, что если уж идти на журфак, то единственное ремесло, которому можно именно научиться, — редакторское. Поэтому было решено, что я буду поступать на редакторское отделение.

Вы выпускались в начале 1990-х. В России тогда в целом было непонятно, куда идти работать. А что было с выпускниками вуза? Вы быстро нашли, чем заняться?

У меня все получалось хаотично и случайно. Если помните, после первого курса все студенты журфака должны были проходить практику. И нас с подружкой распределили в районную газету подмосковного Щелкова, которая называлась «За коммунизм». Это был 1988-ой год, так что нам удалось познать все прелести первой постперестроечной журналистики. Мы были социальными репортерами, и так я в первый раз столкнулась с настоящими проблемами — инвалидами, детскими домами. Я была в шоке, но очень яростно взялась за работу. Мы написали кучу статей, отвечали на письма и пр. Но самое интересное и злободневное наш газетный редактор быстренько повычеркивал, и это было первое максималистское разочарование. При этом так получилось, что редакторской группе на журфаке навязали итальянский язык. А итальянцы были первыми из коммерсантов (наряду с немцами), кто стал приезжать в Россию. Так у меня появилась дополнительная работа в качестве переводчика-синхрониста, и довольно быстро я стала директором итальянской компании. Но чтобы все-таки продлить свою причастность к журналистике, одновременно с этим я поступила в аспирантуру МГУ.

Я помню, как я нагло позвонила в только открывающийся Vogue, и когда мне предложили попробовать что-то для него написать, я в ответ предложила сразу пойти в редакторы. Мне вежливо отказали.

Чем занималась ваша компания?

Это была компания, которая реставрировала и строила офисы и дома для некоторых героев «Времени Березовского». Мне тогда едва исполнилось 20 лет, и только много позже  я стала осознавать, что это был за сумасшедший период. А тогда я бодро руководила большим итальянским строительным  мужским коллективом, разрабатывала контракты, организовывала переговоры и пр. Для меня же это была такая школа жизни — я училась, как, с кем, о чем договариваться и что такое бизнес вообще Но все равно мне хотелось заниматься чем-то медийным, но желательно сразу быть главной. Я помню, как я нагло позвонила в только открывающийся Vogue, и когда мне предложили попробовать что-то для него написать, я в ответ предложила сразу пойти в редакторы. Мне вежливо отказали. Хотя у моего ближайшего друга подобный трюк получился, и он тогда сразу стал главным редактором первого мужского журнала. Времена были такие. А в журналистике, как вы знаете, вы всегда от кого-то зависите. Это сейчас, наверное, можно быть независимым блогером; а в классических СМИ всегда есть целая цепочка: редактор, главный редактор, издатель, владелец. Но мне повезло очень быстро эту цепочку сознательно  обойти. Хотя конечно, иногда жалею, что до конца не распробовала выбранную специальность.

Какая у вас была первая позиция в медиа менеджменте?

Сразу исполнительный директор телеканала. Но до этого я успела защитить диссертацию и пожить в Америке.

Расскажите про этот период.

В самый кризис в августе 1998-го я вышла замуж (на нашей свадьбе каждые полчаса менялся счет в ресторане из-за стремительного падения рубля, если кто помнит). В 1999-ом году я была на третьем месяце беременности, продолжала работать, и в скором времени мне нужно было защищать диссертацию. Мой муж — канадец, хоть и прекрасно говорящий по-русски. Помню, мы сидели на кухне, обсуждали, что нам делать дальше, и он заговорил про Америку. Прямо  тогда  же мы буквально начертили наш план на ближайшие несколько месяцев. Я защитила диссертацию. Он уехал в Бостон. Нашел там работу, и я на 8-м месяце беременности приехала к нему. Тогда было непонятно, чем мне в Америке заниматься, но просто сидеть дома, даже с ребенком, я не хотела. Поэтому решила, что буду рожать ребенка, а одновременно делать MBA.

Насколько тяжело это было совмещать: маленький ребенок, MBA, переезд в другую страну?

У меня все так и происходит: дети, переезды, новые работы — одновременно. Наверное, если все делать в одиночку, это действительно будет занимать все ваше время, воображение и силы. Но если вы делаете что-то вместе, такие вещи органично получаются. Я сдавала экзамен GMAT на 9-ом месяце беременности, не очень хорошо себя чувствовала, поэтому сдала его хуже, чем рассчитывала, и не смогла поступить в Гарвард. И очень на них обиделась. Зато меня принял Babson College — одна из лучших американских школ по предпринимательству. Я стала учиться там, одновременно работала с издательством Boston Globe. В конце своей учебы я единственный раз в жизни отправила резюме. Это была шведская компания Modern Times Group (MTG), о которой я до этого вообще ничего не слышала. Позиция, на которую я подавала, была чуть ли не executive assistant президента компании в Лондоне. Но в итоге мне сделали предложение стать вице-президентом компании в России. Я была в некотором шоке. Я совершенно не собиралась возвращаться в Россию. Но мой муж убедил меня в том, что ровно там и надо было сейчас находиться. В начале 2000-х я переехала с семьей в Москву и возглавила телеканал ДТВ. Помните его?

В итоге мне сделали предложение стать вице-президентом компании в России. Я была в некотором шоке.

Да, “Дарьял-ТВ».

Да, тогда он еще был “Дарьял-ТВ”. Его купили шведы. И меня пилотировали выручать их, потому что оказалось, что шведы купили этот канал с предупреждением от Роскомнадзора. А за неделю до выхода на работу я узнала, что умер основатель всей нашей группы компаний и что канал получил второе предупреждение, которое грозило закрытием. На работу можно было, в общем, не выходить, все было очень печально. Но я решила выйти. С этого началось мое новое погружение в медиа. Честно говоря, это были самые замечательные годы, потому что все было совершенно по-ковбойски и в России было работать интересно — там начался период возрождения СМИ.

Что вам, в двух словах, удалось сделать на ДТВ, после того, как вы получили его в не очень стабильном состоянии?

Все, практически. Собственно, оправдать существование канала. Я лично ходила к Михиалу Юрьевичу Лесину (тогда — министру по делам печати и СМИ — прим. ZIMA), лоббировала продление лицензии. Потом мы долго разбирались с совладельцами из “Дарьял-ТВ”. Мы все у них выкупили, дорастили канал до доли 1,5. И потом MTG очень успешно продал канал компании “СТС-Медиа” за 400 миллионов долларов. Это было мое первое непосредственное участие в создании, капитализации и, собственно говоря, зарабатывании денег для акционеров в сфере медиа.

Мы провели IPO на Лондонской бирже в 2005 году. Еще до того, как это сделали СТС и Яндекс.

Как получилось, что после этого вы ушли в IT?

Когда я еще работала в MTG, меня прям в коридорах Роскомнадзора встретили тогдашние акционеры “Рамблера”. И неожиданно предложили перейти к ним, заняться выводом компании на IPO. “Рамблер” была успешной компанией, но у нее были проблемы с финансированием, и IPO было для них спасительным шагом. Если бы его на тот момент не сделали, компания могла бы просто обанкротиться. Я, конечно же, ничего не знала ни про какие IPO, но  взялась за эту задачу и ходила объясняла международным фондам и инвесторам , что это значит — вложить деньги в российскую компанию, которая не про газ и не про нефть. Мы провели IPO на Лондонской бирже в 2005 году. Еще до того, как это сделали СТС и Яндекс.

В “Рамблере” вы проработали три года?

Да. И если честно, физически и морально это был самый тяжелый период в жизни. Довольно большая часть моей работы была связана именно с IPO. Я так устала тогда от многочисленных выступлений, презентаций и интервью, что потом много лет избегала их. Я очень операционный человек, поэтому все это не очень помогало заниматься непосредственно бизнес-задачами. В «Рамблере» тогда была несколько  разношерстная и «разновекторная», скажем так, команда, и много душевных сил ушло на это. Тем не менее это были годы последнего расцвета “Рамблера”. А потом акционеры  решили его продать. Сейчас я, конечно, думаю, что если бы  решение было иным, у “Рамблера” была бы другая судьба.

Лучше?

С точки зрения бизнеса — да. Когда компания часто переходит в разные руки, с ней ничего хорошего не случается. Но с финансовой точки зрения все тогда остались довольны.

Потом вы снова вернулись на телевидение?

Не совсем. Сначала я думала, что немного отдохну, но этого не случилось. Почти год я проработала с Григорием Березкиным. Он позвал меня быть медиа-партнером в его компании, в которую входила «Комсомольская правда» и другие активы. Также Березкин хотел, чтобы я придумала, как связать его возможности и мои связи с разными международными медиа. Достаточно быстро мы пришли к выводу, что надо делать газету «Метро» в Москве по шведской модели бесплатной газеты.

Это вы ее запускали?

Да. Когда-то там была газета гендиректора метрополитена, в которой работали его же сотрудники. Но мы стали делать ее по шведской модели «Метро», которая была коммерческой. В это же время у меня наметился второй ребенок. В «Метро» были какие-то завершающие согласования, и я подумала, что пришло время благостно настроиться на второе материнство. Снова не вышло: со мной связался мой бывший начальник из MTG Ханс-Холгер Альбрехт и предложил вернуться к ним на работу. Его не смутила моя беременность (у него самого семеро детей от одной жены), и на 7-м месяце я переехала в Лондон, чтобы снова заниматься телевидением.

То есть вы вернулись в ту же компанию, но уже в головной офис — не в России, а в Лондоне?

Да. Первый виток моей работы в MTG — когда мы занимались спасением “Дарьял-ТВ”. Но уже тогда мы начали запускать платные каналы. У нас был на этом направлении только один человек, Леша Кроль, который сейчас является гендиректором компании в России. Мы с ним тогда писали бизнес-план этих первых каналов. Второй виток моей работы — развитие этого направления. Для MTG также было важно иметь русского человека в совете директоров СТС, и я в него вошла. Помню, у меня родился сын 7 августа, а 15 сентября я уже собиралась выехать на какой-то совет директоров. И не поехала потому, что заболела ветрянкой. Я очень хорошо помню состояние, когда все происходит одновременно, но я не чувствовала дискомфорта — это был правильный ритм.

С тех пор вы не меняли компанию. Но сама компания менялась?

Да, в конце 2015-го компания MTG стала выходить из всех своих активов в России и Восточной Европе. Это был тяжелый период. Я уговаривала их этого не делать. Но в MTG решили все продавать. А так как спасение утопающих — дело рук самих утопающих, то мы вместе с командой менеджмента и фондом Бэринг Восток просто выкупили часть активов MTG, связанных с платным телевидением. И таким образом сохранили свою команду и смогли оставить целостность и душу организации. Отделившись от MTG, мы стали называться Viasat World. Это супер международный и интересный коллектив. В Лондоне у нас работают люди более 20 разных национальностей, есть офисы в ключевых странах Восточной Европы.  В России, где наши каналы являются ведущими в платном телевидении, мы реструктурировали активы совместно с компанией НМГ и растем дальше.

Отделившись от MTG, мы стали называться Viasat World.

И вы стали и президентом этой компании, и СЕО? Какие задачи перед вами были поставлены?

Я была и до этого СЕО, а потом вице-президентом. Но это не важно. В шведской компании я занималась платными каналами и вообще медиаактивами в бывшем СНГ, России и Восточной Европе. Когда мы их выкупили, у нас оказалось 25 каналов в 50 странах. Поскольку мы стали самостоятельной компанией, моей первой задачей стало перенастроить бизнес именно под самостоятельные задачи и понять, как расти дальше. Пока все удается неплохо. Мы в пять раз увеличили прибыль с того момента. Серьезно выросли, запустили новые каналы, новые продукты и так далее.

А что сегодня вообще происходит с телевидением в эпоху Youtube и Netflix?

Естественно, экосистема меняется. Я не знаю, как это называть — это уже не телевидение, а какое-то электровидение. Но контент остается контентом. Позиционирование нашей компании такое: мы кураторы просмотра. Netflix — потрясающая компания. Но вы знаете, что 30% посетителей Netflix покидают сайт, ничего не посмотрев? Аналогично в Amazon и так далее. Почему так много людей до сих пор смотрят телевизионные каналы? Потому что для них уже отобрали, что посмотреть. Людям не надо думать. Эта тенденция существует в интернете вообще. Помните, сначала не было ничего? Потом создались порталы. Потом появился поиск, потом появились apps. Так всегда происходит: сначала всем надо что-то, потом этого нужно много, а потом встает вопрос, как разбираться с этими множествами. В Америке, например, каждый год производится около 500 сериалов, и все конкурируют со всеми за свободное время и деньги дорогих пользователей, зрителей, подписчиков и пр. Поэтому мы продолжаем свою работу кураторов — подбираем лучший контент для нашей аудитории, как в линейном телевидении, так и в телевидении по запросу. Совершенствуем работу с местными операторами и платформами для более качественного и эффективного предложения.

Вы знаете, что 30% посетителей Netflix покидают сайт, ничего не посмотрев? Аналогично в Amazon и так далее.

Из всех каналов Viasat World только “Русское Кино” имеет ярко выраженную географическую привязку. Почему именно русское кино, а, например, не польское? Русские смотрят больше фильмов?

Россия больше, чем Польша. Канал “Русское Кино” был нашей с Лешей Кролем идеей. В 2003 году я в основном жила в России, мы запустили первый документальный канал, а также киноканал TV 1000. В то же время возник “Иллюзион”, который показывал исключительно русские фильмы. Мы подумали, что сделаем канал лучше, потому что не будем каждый раз повторять старые фильмы — к 2000 году стало активно развиваться российское кино, его начали больше снимать. Мы запустили канал с новыми и старыми фильмами не только в России, но везде, где есть русскоязычное население. И действовали без привязки исключительно к доле смотрения, потому что если бы мы думали только про долю, у нас круглосуточно крутилось бы «С легким паром». Так получился канал, который, по всем измерениям, стал самым любимым киноканалом в России. За рубежом на него сейчас на него можно подписаться и в Amazon, и через мобильное приложение.

Как вы работаете с частными платформами? И как продвигаете свои каналы на молодую аудиторию, которая телевизор — в смысле «ящик» — не смотрит?

В России у нас есть своя платформа, которая привязана к нашим премиальным каналам. Там показываются новинки кино, новые сериалы.

Это такой сайт, на котором можно все посмотреть?

Сайт — это слово из прошлого. Все это доступно на любом девайсе: в телевизоре, на айфоне, где угодно. Мы смотрим на это следующим образом. С одной стороны, есть люди, которые все равно смотрят нас в телевизоре. Они наши дорогие и любимые клиенты, с которыми мы работаем через операторов. И мы поддерживаем разные платформы этих операторов, чтобы они тоже могли создавать свои экосистемы вне “ящика”. С другой стороны, мы пробуем работать с платформами типа Amazon. Сейчас у нас 27 каналов, посвященных спорту, кино, истории, документалистике. Мы вещаем в России и СНГ, Европе, США, Африке, в Турции . На разных рынках и в разных жанрах контента наш подход может отличаться.

Ирина, вы не любите формат женских форумов, когда вас просят выступить с позиции женщины-руководителя, а не просто руководителя компании. Тем не менее не могу не спросить, насколько сложно совмещать успешную карьеру и семейную жизнь. Есть ощущение, что семья на женщин все же накладывает больше обязательств, чем на мужчин.

Знаете, когда мы продавали-выкупали-реструктуризировали  компанию, в конце 2015 года, у меня родился третий ребенок, дочка. Так что у меня всегда работа и семья просто шли вместе. Многое из того, что происходило в моей карьере, инициировал и поддерживал муж: сначала переезд в Россию, потом в Лондон.

Вы говорили, что он канадец. А как вы познакомились? И не сложно ли ему было жить в России?

Он наполовину латыш, наполовину англичанин, родился в Новой Зеландии, а вырос в в Канаде. Он приехал в наш университет по студенческому обмену. Мы познакомились, когда нам было 19 лет, и лет шесть просто дружили, прежде чем начать встречаться. И моя, и его работа связаны с Россией. Он обожает эту страну, и не только Россию — он то в  Казахстане, то на Украине. Он по работе ездит в такие горняцкие и шахтерские  места, где я ни разу в жизни не была, и, честно говоря, не собираюсь. Поэтому мы очень органично с этими переездами справляемся. Даже если мы живем в Лондоне, то в России бываем постоянно: у меня там и родители, и друзья, и коллеги —  это часть моей жизни. Помню один момент. 26 октября — день рождения старшей дочери, и в тот же день мы закрыли сделку. А младшая дочь родилась 15 ноября. Уже в декабре я сидела в самолете и летела в Москву на встречи. И так я себя жалела: какая же я несчастная, зачем мне все надо. А потом на высоте 30 тысяч метров меня осенило: какая прелесть! У меня одновременно происходит не одна, а две жизни! Более размеренная жизнь в Лондоне и более сумасшедшая жизнь в Москве. Для меня это нормально и хорошо, кажется, я справляюсь, и уже не хотела бы ничего менять.

Фото: Мила Нестерова, Алина Агаркова.

Благодарим бутик Chanel Fine Jewellery и его директора Яну Петанову за помощь в проведении интервью.

Чтобы не пропускать интересные материалы, подпишитесь на наш Telegram-канал: https://t.me/zimamagazine