Алена Пенева. Что будет после COVID-19?

Я работаю в глянце почти двадцать лет, да и сама активный потребитель всего, что производят индустрии моды и красоты. Я побывала на огромном количестве показов и Недель мод, съездила во множество пресс-туров, где видела, как делают обувь, сумки, одежду и косметику класса люкс. И поэтому сегодня хочу порассуждать, как же пресловутый COVID-19 повлияет на потребление в этой области.

Давайте обратимся к истории. После Великой депрессии и беззаботных «золотых двадцатых» мода стала более практичной, сдержанной и демократичной. Появилась новая элегантность — холодная и спокойная. При этом количество клиентов у марок не уменьшилось: вместо тех, что ушли, пришли новые. Многие модные дома того времени не выжили, зато открылись новые, известные нам с вами по сей день, например Nina Ricci, Schiaparelli, Balenciaga…

После Второй мировой фешн-тенденции тоже поменялись. На них, например, повлияла униформа — ведь впервые женщины воевали наравне с мужчинами. Скажем, после войны юбки стали короче — именно такой длины были те, что носили «по уставу». А еще с наступлением мира совсем другим стал глянец — таким, каким мы его знаем сегодня. Раньше он представлял собой симбиоз «веселых картинок» и занимательных инструкций для домохозяек. Настоящую революцию совершила Хелен Герли Браун, которая 32 года была главным редактором американского Cosmopolitan.

Из современных кризисов стоит отметить 2008 год — Великую рецессию. Ипотечный пузырь в США и банкротство банков повлекли за собой мировой кризис. Люди остались без работы. Конечно же, в такой ситуации никто не тратит деньги на предметы роскоши, ведь это не товары первой необходимости. Более того, активно обсуждалось, что заниматься сейчас шопингом — абсолютный моветон. Впрочем, в любые «трудные времена» люди смещают свои приоритеты. Опыт показывает: как только кризис заканчивается, все возвращаются к обычным привычкам. Что же мы получили в результате кризиса 2008- го? «Быстрая мода» (fast fashion) ворвалась в нашу жизнь и осталась в ней надолго. Нашими гардеробами стали рулить Zara, H&M, Topshop и им подобные.

Сейчас со всех страниц нам кричат о sustainable fashion, но реальность выглядит совершенно по-другому. Хотя миллениалы и заявляют, что им близка концепция «устойчивой моды», своим потреблением они доказывают обратное. Sustainable fashion — удовольствие не из дешевых, и в погоне за статусом модника это поколение, конечно же, выбирает дешевый вариант.

А что происходит прямо сейчас? Международный рынок модной индустрии упал уже на 40%. Объем выручки за 2020 год сократится на 30%. Бренды не сняли рекламные кампании на сезон осень/зима. Соответственно, и рекламировать им нечего. Как выйти из этой ситуации — пока совершенно непонятно.

Текущие коллекции, конечно же, не продаются, и, как выясняется, онлайн-сервисы не могут дать тех объемов, что были у их офлайн-братьев. Да и людям сейчас особо не до покупок. Всемирно известные универмаги отказываются от заказов и задерживают платежи на три месяца. Глянцевые журналы в панике и не понимают, как им снимать обложки, на которых должны красоваться топ-модели в нарядах из последних коллекций. Вещи обычно присылают пресс-офисы марок, у которых есть специальная пресс-коллекция.

Сейчас модели сидят дома и развлекаются, делая селфи для соцсетей, пресс-офисы закрыты, а пресс-коллекции просто не успели отшить.

Последний номер итальянского Vogue вышел с чисто белой обложкой и логотипом. И знаете, это невероятно красиво.

Сейчас, когда мы сидим дома и потребляем огромное количество разнообразного контента, в основном, конечно же, цифрового, все вдруг заговорили о высоких материях. «Как же классно, что нам удалось остановиться!» «Можно медитировать, заниматься духовными практиками». «Зачем же я скупала такое количество нарядов?» «Зачем мне нужны все эти сумки, которые теперь пылятся в гардеробной?» Мы видим дельфинов, плавающих по каналам в Венеции, и голубое небо над Пекином. Да, наверное мир поменяется в лучшую сторону, потому что люди примут и осознают настоящие ценности. Но поверьте — это ненадолго.

Некоторые специалисты прогнозируют, что фешн-потребители пересмотрят приоритеты и перестанут тратить деньги на быструю моду, яркие сезонные вещи известных марок и вместо этого начнут покупать очень осознанно, обращая внимание на качество и выбирая sustainable fashion. Но я просто не понимаю: с чего вдруг мир так поменяется?

Скажите на милость, почему человеку захочется купить меньше и при этом потратить больше?

Я лично видела, что происходит с модными тенденциями во время кризиса: на первый план выходят минималистичные силуэты и базовые цвета: серый, черный, синий. Длится все это два сезона, а потом мы опять возвращаемся к искусству в моде, бешеным принтам, пайеткам и перьям.

Но некоторые изменения нас ждут. В первую очередь все- таки, наверное, рост онлайн-продаж. Я думаю, даже такие бренды, как Chanel, наконец-то запустят e-Commerce. Модные конгломераты вроде LVMH или Kering выйдут из воды практически сухими. И можно позавидовать тем брендам, которые являются их частью.

Быстрая мода тоже прорвется, и мы будем продолжать с нетерпением ждать коллабораций любимого H&M и потом убиваться в очередях. Но вот смогут ли выжить независимые и не очень большие марки? А ведь именно их разнообразие и креатив делают фешн-индустрию интересной. Именно они позволяют нам по сей день называть моду искусством.

Что касается лично меня, то еще за несколько лет до всего этого я как-то подостыла к покупкам. Ходить по магазинам совершенно нет времени — и желания.

Я поняла, что для меня нет ничего красивее джинсов, белой майки и пиджака.

И ничего страшного, если образ повторяется. В конце концов, пусть это будет моим личным стилем. И не нужны мне два шкафа вечерних платьев. На самом деле никто никогда не вспомнит, в каком из них ты уже появлялась.

Так что давайте попробуем каждый для себя сделать выводы, которые мы вынесем из карантина. И если вас и правда пугает количество вещей, которые сейчас пылятся в ваших шкафах, то, обретя наконец свободу и побежав на шопинг, вспомните этот момент.