И никакого Hermès: что такое люкс сегодня

«Что такое люкс сегодня?» — вопрос, которым уже несколько лет задаются многие, кто работает или хотя бы пишет об индустрии роскоши. Еще каких-то двадцать лет назад объяснить, что такое люкс, было просто: это вещи и сервисы, созданные с куда большим вниманием и мастерством и обладающие куда большим качеством, чем большинство других, — или редкие, труднодоступные, эксклюзивные.

Да, сила и престижность бренда уже имели какое-то влияние, но существовали в первую очередь как подтверждение отменного качества. Louis Vuitton был синонимом сундуков для путешествий, Balenciaga — ателье haute couture, а Gucci — ремней и лоферов. Все это были знания для узкого элитного круга людей, чей капитал позволял им покупать только самое лучшее.

Потом случился интернет, благодаря которому каждый обладатель телефона получил виртуальный доступ не только на любой модный показ или гала-ужин — довольно быстро эти мероприятия специально стали делать так, чтобы как можно больше людей их посмотрели онлайн.

Модные дома превратились в концерны — огромные махины, которые надо было кормить постоянным ростом продаж. К символам статуса мира элит стали тянуться многие — и эти многие могли прикоснуться к нему, купив если не кастомный сундук с логотипом, то по крайней мере брелок или кроссовки.

Индустрия люкса раздувала огонь желания миллионными бюджетами на маркетинг, контрактами со звездами, рекламой и контентом во всех лентах. Люкс стал массовым и общедоступным. А значит, перестал по-настоящему быть люксом. Это как большая коробка шоколадных трюфелей: сначала очень хорошо, под конец тошнит.

В модных домах этот факт тоже не остался без внимания, и по завету Энди Уорхола — «ожидание делает все более желанным» — некоторые продавцы люкса стали создавать дефицит. Кто-то, как Hermès, делает свои сумки труднодоступными даже за деньги. Об их меняющихся правилах, списках ожидания, лотереях и контактах того, кто может достать желанный цвет, слагают легенды.

Кстати, говорят, аксессуаров из первой коллекции Матье Блази для Chanel тоже хватило далеко не всем. Даже видные фэшн-инфлюенсеры обзванивали бутики в разных городах и поднимали связи, чтобы успеть достать заветные туфли к показу. Хитрая стратегия или действительно неожиданно бойкий спрос?

Качество, которое не равно цене

Dior поднял цены настолько, что позволить большую часть их одежды и аксессуаров теперь снова сможет 1% населения. Правда, стоит признать: коллекцию Джонатан Андерсон сделал такую, что понимаешь, за что платишь в плане дизайна и качества. Его новая вариация на пиджак Bar будет продаваться с собственным кринолином, что, конечно, сложно будет скопировать в эконом-версии для масс-маркета.

В то же время стоимость не всегда равна ощущению люксовости. Можно купить тотал-лук Джонатана Андерсона с подиума — а все вокруг будут восхищаться девушкой, которая, имея куда меньше денег (но больше индивидуальности и чувства стиля), купила винтажное бельевое платье Dior эпохи Джона Гальяно на ресейле.

Стоит отметить, что с повышением цен в люксе качество продукции не только не выросло, но и сильно ухудшилось. Мне повезло заиметь в своем гардеробе несколько костюмов Gianfranco Ferré, Jil Sander и Versace из 90-х, которые и спустя тридцать лет выглядят потрясающе — а того внимания к деталям, с которым они сшиты, я не видела уже очень давно ни в одном бутике.

Все больше людей начинают задумываться, за что они платят деньги, и понимать, что порой половины цены никак не связана со стоимостью производства и сырья — а идет на то, чтобы бренд мог устраивать грандиозные показы, завешивать города рекламой и возить инфлюенсеров в пресс-туры.

Позерство в прошлом

Чрезмерная демонстрация богатства начинает выглядеть все более неуместно и кринжово, в то время как уже невозможно не замечать стремительно растущую пропасть между доходами разных социальных слоев. Тем временем олигархи и капиталисты из образцов для подражания превращаются в объекты ненависти.

Во многих элитных кругах демонстративное богатство сделает вас предметом негативного внимания и насмешек. Например, в Каталонии, где я живу, и где люди пережили и отрефлексировали диктатуру и репрессии, даже среди самых состоятельных семей не принято выставлять свое богатство напоказ.

И хотя в дорогих районах можно встретить элегантную даму с сумкой Loewe времен еще до Джонатана Андерсона, местные сигнализируют достаток по-другому. Например, велосипедным спортом. Проводить выходные, колеся по горным трассам, — местный гольф, тем более что хорошее оборудование и примочки для велосипедистов стоят десятки тысяч долларов.

Да и история с искусственной недоступностью перестает казаться заманчивой. Очереди у дверей бутиков, которые бренды стали намеренно создавать после ковида (заметив, что они привлекают больше покупателей), на мой взгляд не только раздражают, но и убивают желание что-то купить. Если мне хочется порадовать себя вещами за несколько тысяч долларов, я ожидаю, что и сервис будет соответствующим. И в эту картину никак не вписывается стояние в очереди и общение с высокомерным сотрудником с айпадом на входе.

Эмоции вместо консьюмеризма

Что до Hermès, журналист Ноэми ЛеКлерк недавно рассказала, что ее источники, которые занимаются аутентификацией сумок Hermès, утверждают, что даже в Париже 80% «биркинов» на улице — это подделки. А еще даже у опытных экспертов все больше сложностей выявить фейки, потому качество почти идентично. Хорошие подделки из Турции делаются из той же кожи, что и оригиналы, мастерами, которые ранее работали в Hermès, и стоят соответствующие 6–8 тысяч долларов. Люди просто не хотят ждать.

В целом очень дорогие сумки и наряды теряют свою статусность. Люди с деньгами, особенно те, кто помоложе, все больше хотят тратить на велнес, впечатления и саморазвитие. Люкс в классическом понимании консьюмеризма и редких экзотических кож перестает быть желанным и интересным. Просто настроения и ценности в обществе поменялись в сторону физического и ментального здоровья, ярких впечатлений, образования и, увы, безопасности.

Им вторят даже профессионалы фэшн-индустрии. В опросе «Что для вас luxury», проведенном недавно The Washington Post, большинство назвало нематериальные вещи — в первую очередь свободное время и время, проведенное офлайн.

Свобода жить в своем ритме — люкс, доступный сегодня совсем немногим. Да и какая свобода в частном джете, когда небо над половиной мира закрыто из-за геополитики?

Лично для меня люкс — будь то сумка или роскошный вид с горы, доступный только тем, кто час пыхтел на велосипеде, — всегда про неподдельную, искреннюю радость.

И кажется, именно она в люксовых вещах становится все важнее внешней статусности, которую они призваны создавать. Возможно, именно в этом часть успеха первой коллекции Блази для Chanel, где пафосность его предшественников сменилась легкостью и радостью — двумя эмоциями, которые в наше непростое время стоят дороже любых денег.