Екатерина Соломеина: Для начинающего дизайнера заказчик всегда не прав

Екатерина Соломеина начинала свой дизайнерский путь в студии Артемия Лебедева, а семь лет назад переехала в Лондон. Здесь Екатерина работала в различных агентствах, «дослужилась» до уровня креативного директора и создала проект Future London Academy, помогающий молодым дизайнерам и фотографам лучше понять индустрию и найти свое место в творческом мире. Russian Gap поговорил с Екатериной о различиях в русском и британском дизайне, менталитете, а также попросил дать советы начинающим дизайнерам — в том числе тем, кто хочет переехать сюда из России.

Катя, Future London Academy – твой главный проект сейчас?

На самом деле моя профессиональная деятельность намного шире, академия – только ее часть. Я креативный директор, работаю как с известными дизайнерскими компаниями, с которыми мы вместе создаем разные проекты, так и с клиентами напрямую. Недавно мы запустили несколько проектов в России, а здесь работаем с крупными британскими брендами. С несколькими агентствами я работаю в качестве консультанта, помогаю их дизайн-командам развиться до крутого уровня и периодически прихожу на проекты как креативный директор. То есть нахожусь в индустрии 24 часа в сутки.

Где ты училась?

Изначально на программиста в Москве, в университете печати. После этого поступила в Британскую школу дизайна и получила там два образования: графический дизайн и дизайн в интерактивной среде. После этого приехала сюда, в университет Хартфордшира. У Британской школы дизайна есть партнерство с ними: ты три года учишься в Москве, на четвертый приезжаешь в Лондон и получаешь британский диплом. Тогда эта школа существовала только пару лет, была никому неизвестна. У меня есть старшая сестра, которая пошла туда первой, потому что хотела попасть в студию Лебедева, с которой работала Британка. Она рассказывала, как там круто. То же самое получилось и у меня. Сначала Британка, потом студия Лебедева! Сестра в итоге уехала в Нью-Йорк, а я в Лондон.

Легко было тебе, выпускнице российского вуза, найти работу в Лондоне?

Не легко. Мне кажется, никому нелегко. Здесь слишком большая конкуренция, особенно в креативной сфере. Пожалуй, сейчас я понимаю, сколько вещей сделала не так. Во-первых, совсем не так подошла к портфолио и резюме. Я нанимаю очень много дизайнеров в последние годы и теперь понимаю, на что на самом деле смотрит работодатель. Секрет в том, что первым твое портфолио и CV получает HR. И если от CV они еще понимают, чего ждать, то с портфолио все совсем неочевидно и иногда даже противоположно ожиданиям работодателя.

Однажды я села с HR, который сейчас работает в Skype, и говорю: давай вот сейчас зайдем на несколько сайтов, ты посмотришь на CV и работы и скажешь, что думаешь. Первый же сайт был такой чистенький, от хорошего дизайнера интерфейсов, который делает очень спокойные, приятные, хорошо продуманные вещи, и сразу видно, что у человека голова работает правильно. Все очень практично и удобно. И на этот сайт HR говорит: «Ну, это начинающий дизайнер. Такое и я могу сделать в Word’е. Что здесь особенного? Ничего». После этого мы пошли на какой-то другой сайт, где все летало, кружилось и сверкало. Не в самом пошлом смысле этого слова, но там было просто очень много визуала. На этот насыщенный сайт с кучей картинок HR сказал: «Здесь видно, что человек занимается дизайном давно». И все мои иллюзии по поводу того, как на самом деле нужно себя презентовать, тут же разрушились.

Конечно, если тебя нанимает напрямую креативный директор, у него будет другой подход. Но в большие компании ты идешь либо через агентство, либо через HR, и они отсеивают большую часть как раз таких аккуратных портфолио, которые просто не очень заметны.

Хорошо, это первый совет: не надо быть стеснительным, надо быть смелее. Какой второй совет ты можешь дать дизайнеру, ищущему работу в Лондоне?

Не бояться стажировок. На них ты бесплатно работаешь пару недель, месяц, некоторые по полгода торчат на стажировках, поскольку все британцы живут с родителями и могут себе это позволить. Я же приехала с распущенным хвостом и думала, что поскольку я была просто на вершине мира в Москве, работала в самых крутых агентствах, то здесь-то уж точно меня все ждут. И в то время, когда все выпускники Хартфордшира шли стажироваться в компании, я — отчасти от того, что не хотела работать бесплатно принципиально, отчасти потому, что считала, что стажировки меня не достойны, — не ходила ни на какую из них.

Стажировка – это вовсе не про то, насколько ты неопытен, это про связи и контакты.

Если бы я со своим опытом в тот момент согласилась на стажировки, которые мне предлагали, то те контакты, которые я потом нарастила за семь лет, у меня бы появились в первый год. А так я отказывалась под предлогом «либо берите меня на работу, либо никуда не пойду», и потом все пришлось наверстывать самой.

Давай еще третий совет найдем.

Нужно понять, что же ты вообще хочешь в жизни. Это самый сложный вопрос, пожалуй. Что ты за дизайнер, что ты собираешься делать, как ты собираешься быть дизайнером, где? Ты хочешь работать в большой компании? Ты хочешь быть сам по себе? Просто понять свои планы в жизни и креативной индустрии в целом, и дальше на этом строить свой путь. То есть, если ты хочешь построить карьеру, тогда иди на стажировку в большую компанию джуниором, потом расти, расти. Потому что рост реально занимает 10 лет, потом ты будешь на вершине в компании, в которую пришел джуниором. И если ты готов к этому, то через 10 лет там окажешься: просто не нужно от этого никуда отклоняться.

А второй вариант?

Если ты хочешь быть независимым фрилансером или еще кем-то, то тогда нужно сразу работать с несколькими компаниями и начинать делать свои проекты. Скорее всего, у тебя будет небольшой спад, потому что ты будешь какое-то время сидеть без работы, нужно будет нарастить базу контактов, но если ты будешь долбить в эту сторону, то ты в нее и додолбишь через определенное количество лет.

А можно, например, достичь какого-то высокого уровня в агентстве и уйти на фриланс?

Большинство так и делают. Собственно, они и уходят через 10 лет после того, как достигают поста креативного директора, обзаводятся связями, наработают опыт и репутацию. Но скорее не на фриланс, а в свои маленькие агентства. Сейчас очень модно делать агентство из двух человек, где берут только те проекты, которые хотят, не собираются расти и, собственно, просто наслаждаются жизнью, обеспечивая себя достаточным количеством работы.

Катя, у тебя есть опыт работы на российском и британском рынках. Чем принципиально отличается подход к работе британцев и русских, особенно в креативных сферах?

Project management и product management. Это ответ, который я даю всегда: кажется, что к дизайну это не имеет отношения, но на самом деле — имеет самое прямое. В России, к сожалению, управление проектами еще очень редко где-то проявляется, и я надеюсь, что это скоро изменится. А здесь есть уже какая-то структура и, несмотря на то, что в России очень много талантливых одиночных специалистов, как компания они функционируют не на том уровне, на каком могли бы.

Product manager – это человек, который идет от брифа до конечного продукта?

Да, это грамотное составление брифов, грамотное ведение переговоров с клиентом, грамотное общение с дизайнерами, что пока еще редко встречается в России.

То есть дизайнер не должен общаться с заказчиком?

У дизайнеров же несколько ступеней, соответственно, джуниор и средний уровень вряд ли когда-либо общаются с клиентами. Senior дизайнер, скорее всего, будет так или иначе в каких-то переговорах участвовать. А креативный директор ведет практически все важные переговоры.

Зачем столько посредников во всей цепочке? Почему заказчик не может напрямую договориться с дизайнером?

Объясню на собственном примере: если б меня выпустили в начале моей карьеры к большим заказчикам, я бы натворила делов. Я бы конечно быстро научилась всему, но дров наломала бы.

Каких дров? Это неправильный подход к общению?

Да.

Когда ты начинаешь заниматься дизайном, ты настолько любишь дизайн, что ненавидишь всех вокруг.

И это вообще неправильный подход, но, к сожалению, он очень часто встречается. С одной стороны — это хорошо, это дает тебе возможность развиваться, ты постоянно горишь идеями. Для начинающего дизайнера заказчик всегда не прав. Ты не видишь правок, а когда начинают критиковать твою работу, ты впадаешь либо в депрессию, либо в панику, либо в агрессию, что абсолютно неправильные реакции. Когда проходят годы, ты успокаиваешься, понимаешь, что жизнь вообще-то не разрушится, мир будет стоять на месте, и можно спокойно сесть и послушать. Мне до сих пор себя приходится иногда сдерживать. Я очень говорливый и активный человек, мне сложно просто сесть и молчать, когда дают советы. А на переговорах именно это и надо делать. Потому что люди говорят правильные вещи.

То есть заказчик всегда прав?

Нет, заказчик не всегда прав, но его нужно всегда слушать, абсолютно всегда. Майкл Вульф потрясающую вещь сказал, после чего у меня просто открылись глаза на все происходящее. Совет номер один: когда вам клиент приносит обратную связь, не пытайтесь ему сразу ответить. Если вы запихнете ему его мнение обратно в горло, оно у него там застрянет, и клиент будет просто несчастлив. Если вы дадите ему выговориться, то к концу разговора он может и передумает, сам поймет, что он не в ту сторону вел. Но если вы не дадите ему этого права, то ничем хорошим проект не кончится. И второе: когда работаете с клиентом, и ему не нравится то, что вы делаете, нужно выяснить три момента. Не нравится ли ему какая-то деталь в том, что он видит? То есть периодически, когда он говорит «нет», на самом деле оказывается, что проблема в одном цвете или в одном шрифте. Ему не нравится общая концепция? Такое тоже бывает, возможно, изначально на стадии брифа вы ушли не туда, и нужно вернуться и переделать в нужном направлении. Или ему не нравитесь вы? И если ему не нравитесь вы, или он просто идиот, то отойдите от такого клиента подальше.

Катя, так как у тебя складывалась история? После каких-то совершенных ошибок ты в итоге устроилась в агентство?

Да, это было digital-агентство, оно занималось онлайн-рекламой. У них были и мелкие проекты, и крупные клиенты вроде Microsoft, Google, IBM, в основном технологические. Это был хороший опыт как раз для того, чтобы понять, как работает бизнес, как работают компании, как работают клиенты. Для них я делала все: сайты, промо-сайты, просто единичные рекламные проекты онлайн. И даже мероприятия: для Microsoft, например, мы проводили хакатон. Потом я перешла в агентство побольше, потом еще больше и теперь работаю с самим Майклом Вульфом.

А ты рисуешь от руки?

Это, кстати, самый часто задаваемый вопрос – должен ли дизайнер уметь рисовать? Ответ: нет. Я рисую, как могу, как хочу. Этому в Британке меня научили: как ты рисуешь на самом деле, так и хорошо. У меня был серьезный комплекс из-за того, что я никогда не ходила в художественную школу: я училась в физмате, училась кодам и физике. Поэтому я пошла на подготовку в Уральский государственный университет на курсы рисунка и за две недели я научилась рисовать гипсовые головы. Получила за работу 3+ или 4-, но для меня научиться рисовать голову Аполлона было вообще сказкой. После этого я поняла, что да, я научилась рисовать головы, но глобально ничего не поменялось. Так что нет, рисовать уметь не обязательно. Когда нужно именно сделать раскадровки, мы нанимаем иллюстраторов. Периодически я рисую сама, и в принципе тоже никто не жаловался.

А в чем тогда заключается роль дизайнера, если он даже не рисует? Расставить элементы правильно на странице, все это склеить, чтобы было красиво?

И да, и нет. Дизайнер – это прежде всего человек, который думает головой. Опять же, существует очень много разных дизайнеров, у каждого свои функции. Когда слово «дизайнер», скорее всего подразумевают графического: того, кто делает плакаты, какие-то брошюры, журналы. Это понимание основ композиции, цвета, вкуса, стиля и прочего. Но нужно иметь глобальную концепцию, потому что стоит убрать один элемент – и все рушится.

Если говорить о дизайнерах других профессий, то в основном это именно умение думать головой. UX, UI-дизайнеры, сервис-дизайнеры, дизайн-менеджеры – это про то, как все должно работать. А уже только потом про то, как оно должно выглядеть.

Посоветуй, как поступить русским клиентам в Лондоне: заказывать дизайн какому-нибудь британскому агентству за очень дорого, или все-таки идти к русским специалистам, которые сделают в 5 раз дешевле?

Для начала, многие русские агентства заказывают продукцию в Лондоне, потому что дешевле. В России, если агентство большое, оно сильно раскручивается, надевает на голову корону и задирает цены. При этом качество не обязательно соответствует цене. В то время как здесь цена и качество очень напрямую связаны. Во всяком случае, ты получишь то, что ты хотел.

То есть стоит все-таки обращаться в британское агентство, нежели чем пытаться договориться где-то в России?

Все зависит от конкретного случая. Я не хочу агитировать всех идти на лондонский рынок и считаю, что и в России есть очень много прекрасных агентств, их просто нужно найти.

Но результат в России более непредсказуемый, чем в Лондоне.

Расскажи про академию. Как тебе пришла в голову эта идея, сколько людей ты уже научила, какие результаты?

Мы существуем всего два года. Началось все с того, что я по доброте душевной очень любила помогать молодым дизайнерам советами. Постепенно за советами приезжало все больше людей, и мы решили организовать какую-то цельную программу. Собрались с двумя партнерами и назвали это «Future London Academy», потому что вся история — про наше будущее в индустрии, причем не только в дизайне, но и в других креативных областях.

В год у нас 2-3 программы, со следующего года будет пять. Программа рассчитана на неделю. Каждый день студенты посещают два агентства, в каждом из которых проходит лекция или мастер-класс на конкретную тему. Мы заранее обсуждаем с лекторами, что актуально. В этом смысле я понимаю, насколько образование не может быть отделено от индустрии. То есть я бы не смогла работать в дизайн-образовании, если бы не работала каждый день с клиентами и проектами. Потому что нужно быть в курсе трендов, что актуально, полезно, ново.

Сильно отличается российский подход от британского? То есть люди, которые в России работают дизайнерами в каком-то агентстве, сталкиваются с тем, что здесь все по-другому?

Да, и это поразительно. Я сама об этом забываю. И понимаю, что мне потребовались все эти годы, чтобы прийти к пониманию местных реалий. А когда ты приезжаешь на неделю, у тебя просто ломаются все стереотипы, сносит крышу.

Но в России же есть куча мировых, в том числе креативных, рекламных агентств. Мне всегда казалось, что они работают по западным стандартам.

У меня была абсолютно точно такая же логика. Я работала в агентстве Lowe Adventa. Это креативное агентство с мировыми клиентами и сетью отделений в разных странах. К нам постоянно приезжали из Лондона какие-то ребята, они проводили лекции, читали речи. И мой план был такой: сейчас я поработаю в Lowe Adventa, а дальше просто приеду в Лондон, перейду в лондонский офис. Все просто, и как бы вообще никаких затрат. Но из лондонского офиса мне написали: «Спасибо большое, у нас всех хватает». Я написала в русское агентство, сказала: «Не можете вы меня с кем-нибудь конкретно познакомить, чтобы меня приняли?». Они сказали: «Мы, честно говоря, вообще никого там не знаем, вообще никого». И после этого я поняла, насколько эти два агентства вообще не связаны. Да, у них может быть один клиент, но совершенно разная жизнь.

А в чем главные принципиальные различия?

Мне сложно сказать. Кажется, я уже стала забывать, как все в России устроено, поэтому сейчас боюсь сказать что-нибудь и кого-нибудь обидеть там. Мне все время казалось, что в России дизайнеры, во всяком случае, когда я там была, делились на две категории: дизайнеры-звезды, которые считают, что всему научились и уже добились хороших результатов — и у них тогда вот растет корона, и дизайнеры, которые ничего не умеют, тихо сидят и боятся учиться. И в этом был главный какой-то разрыв и проблема. На самом-то деле всем еще надо учиться и учиться. А здесь, возможно, больше дух этой общности, меньше звездности. Даже самые крупные дизайнеры и звезды, тот же Майкл Вульф, который просто нереально звездочная звезда, просто нереальная, не гнушается общаться с молодыми дизайнерами, чему-то их учить. Майкл — милейший, добрейший, скромнейший человек, который никогда ни за что не осудит. Нет, он может дизайн осудить, но по жизни – нет. Работать с ним – это всегда партнерство, всегда равные отношения. Он никогда не будет показывать, насколько он опытный и крутой. И здесь таких людей большинство. Возможно, там, где, наоборот, разрыв между уровнями существует, люди не прогрессируют. Плюс в России рынок еще очень молодой. Все-таки дизайн в коммерческом проявлении в России существует лет 10 от силы, образовательная индустрия — и того меньше.

Теоретически, может ли человек закончить какой-нибудь московский вуз, потом работать только в России, без опыта работы в крупных компаниях, и найти в Лондоне работу дизайнера?

Да, конечно. На самом деле с работой в Англии есть такая тонкость, как рабочая виза, отсутствие которой серьезно сужает количество агентств, в которые можно устроиться на работу. То есть они бы тебя взяли, но не могут оформить визу – и список сокращается.

А как тогда действовать? Отправлять резюме, писать письма или что делать?

Да, отправлять резюме.

У нас просто на сайте недавно история была опубликована: парень из Воронежа нашел работу дизайнером в Лондоне, но для этого он разослал 400 резюме.

Да, такое может сработать. Я не хочу никого побуждать делать так же, но упорство может сработать. Упорство – и понимание, что ты можешь предложить и чего ты хочешь сам.

Секрет, как я уже говорила, в том, что нужно правильно оставить CV и портфолио: если они у вас изначально составлены не так, как того требует работодатель, то ваши шансы просто сводятся к нулю. С резюме проще всего обратиться в специализированные агентства: в большинстве профессий есть множество специалистов, готовых помочь с документами, наверняка такое есть и в дизайне. Если у вас есть возможность пообщаться с каким-то креативным директором по-дружески, не напрашиваясь к нему на работу, можно спросить совета. Часто бывает, что они могут прислать четкий фидбек на твое портфолио: что исправить, где дополнить.

Лондон называют столицей дизайна: здесь всегда все модно, продвинуто. Откуда это взялось, и в чем конкретно проявляется?

Пришло все на самом деле из Западной Европы, а дизайн в Лондоне начался всего лет 70 назад. Сюда приезжали многие звезды, Западная Европа буквально мигрировала в Британию и, в принципе, построила систему британского дизайн-образования, создала дизайн-комьюнити. Плохой рекламы и дизайна не избежать, здесь они тоже есть. Но когда у людей визуальный уровень на определенной планке, воспитывается визуальная культура, помогающая держать баланс. Плюс, здесь огромное количество известных агентств, а конкуренция лучших дизайнеров со всего мира создает высококачественный рынок.

В Лондоне я вижу очень мало наружной рекламы, она настолько незаметная, будто ее не существует.

Билбордов на улицах не стоит, это правда. Но вообще реклама есть, и ее много. Просто она не настолько топорная, как в России, и здесь другие рекламные площади. К нам приходили из CBS однажды, это компания, которая занимается рекламой в метро, рассказывали про то, какие у них есть рекламные поверхности.

Я даже не знала, что метро можно обклеить везде, включая полы и некоторые тоннели.

При том, что инфраструктура была у них всегда, только сейчас ее начали использовать как рекламные площади. Еще есть разные форматы рекламы: можно не только вешать плакаты, но и делать проекции. Особенности – в деталях. У того же метро есть разные тонкости: проекторы, например, выключаются перед тем, как приходит поезд, чтобы люди зазевавшись не прыгали на рельсы. Еще нельзя пускать рекламу машин, особенно ту, что оскорбляет общественный транспорт. То есть если будет, к примеру, написано: «Что вы тут торчите в метро, мучаетесь и потеете, а не хотите ли машину с кондиционером?» — то метро не пропустит такое. Высокие тробования к рекламодателям – тоже неотъемлемая часть британского рынка.

При этом меня удивляет, что по телевизору иногда говорят, мол, у них банка бобов стоит два фунта, а у нас полтора. Такое промо и себя, и конкурента получается.

В разных странах очень разные законы о рекламе. В России прямое сравнение с конкурентом запрещено. У нас то отменяли, то опять разрешали использовать обороты типа «самые лучшие». В России, например, не разрешено еще в ряде рекламы использовать изображения животных, людей и прочее.

И детей.

И детей в алкоголе и других продуктах. А здесь британское агентство делало для бренда виски упаковку с концептом про мужской напиток, и там были силуэты и текстуры пиджаков и галстуков. И их не пустили на русский рынок, потому что по их мнению на упаковке было изображение людей. Британцы просто выпучили глаза и возмущались: «Как? Почему?» Здесь меньше запретов – и больше свободы творчества, вот и все.

Текст: Катерина Никитина
Фото: Катерина Никитина; архив Future London Academy