Илья Гончаров. Мармайт: больше, чем любовь и ненависть

Однако эта густая бурая паста примечательна не только тем, что делит нацию. И сейчас я расскажу, чем еще она интересна.

Мармайт делит нацию не на две, а минимум на три части

Согласно опросу YouGov, проведенному в Британии в 2011 году, лишь 33% жителей страны любят мармайт. И ровно столько же (33%) его ненавидят. И есть еще один сегмент — 27%, который ни любит его, ни ненавидит: ему все равно. Так что непримиримость британцев в отношении этого продукта — вымысел рекламщиков (мы к этому еще вернемся).

Но есть одно но. Посчитав цифры в столбик, можно задуматься: а куда делись еще 7%? YouGov на это ответа не дает. Известно лишь, что промармайтовски настроенных людей намного меньше в Шотландии, чем в других частях Соединенного Королевства. Бурую пасту там одобряют всего 13% жителей. А вот равнодушных к этой полемике там больше, чем в целом по стране — 38%. А доля антимармайтовцев такая же, как и везде: 33%, говорит YouGov.

 (И опять вместе не получается 100%, чего-то они все-таки не договаривают).

Мармайт — слово французского происхождения

Une marmite по-французски означает «котелок». Если нам не врет Би-би-си, то в первые годы производства мармайта его доставляли именно в таких кастрюльках. Отсюда и название, и котелок на этикетке.

Признайтесь, вы ведь никогда не обращали внимания, что у мармайта на этикетке котелок?

Между прочим, слово «мармит» есть и в русском языке, но оно чаще обозначает посудину для хранения теплой еды. Помните, раньше в мире были гостиницы и в них были завтраки? И мы приходили, открывали такие металлические контейнеры и брали оттуда теплые сосиски, грибы, яйца и прочую утреннюю снедь? Ну вот, в среде ресторанных работников они называются «мармиты» или «мармитницы».

Мармайт придумал немец (причем случайно)

Живший в XIX веке на юге Германии Юстус фон Либих был ученым, и для немца это не удивительно. Однажды этот знаменитый агрохимик взял дрожжи и добавил туда соль. И обнаружил, что под воздействием соли дрожжи начинают превращаться в бурую массу, которую он рискнул отведать на вкус. Масса оказалась условно-съедобной, и ученый возликовал. Либих вообще был любителем всего натурального и пахучего. Например, именно он популяризировал в Европе удобрение сельскохозяйственных почв навозом, причем особенно ценил гуано, из которого получались ценные азотные удобрения.

Бертон-он-Трент — родина мармайта

Либих не стал пророком в своем отечестве: немцы дрожжевой экстракт не оценили. Зато его тепло приняли в Англии, где любая намазанная на хлеб субстанция (от повидла из водорослей до бобов в томатном соусе) считается самостоятельным блюдом.

Йоркшир гордится пудингом, Шотландия гордится хаггисом. И даже Восточный Лондон славен вареными угрями. Но в 1902 году их всех переплюнул городок Бертон-он-Трент, в котором открылось первое промышленное производство мармайта. 

Бертон потом много раз оправдывался и говорил, что не только лишь мармайт варят на его заводах. Именно он, например, является родиной британского пейл-эля. Но было поздно: в мировую кулинарию он был вписан как место рождения самого одиозного британского продукта.

В 1927 году еще одна фабрика была открыта в Лондоне, но в 1960-е она закрылась.

Мармайт полезен

Особенно ценным его считали в начале XX века. Лет через десять после запуска фабрики в Бертоне ученые открыли такую вещь, как витамины. И оказалось, что в мармайте полным-полно витаминов группы B. Он даже входил в рацион британских солдат во время Первой мировой.

В 1930-е выяснилось, что в мармайте содержится в большом количестве фолиевая кислота, и английская исследовательница Люси Уиллс лечила им индийских рабочих от анемии (то же рекомендовал делать и авторитетный медицинский журнал Lancet).

Позднее этот чудодейственный экстракт давали и голодающим, и больным малярией на Шри-Ланке. К середине XX века о необыкновенной пользе мармайта знала каждая британская домохозяйка — реклама десятилетиями печаталась в газетах и изображалась на городских брандмауэрах.

В разные годы мармайту приписывали и другие непрофильные свойства. Одно время говорили, например, что он хорош как средство от комаров (я не проверял, но не удивлюсь, если это правда).

Реклама спасла мармайт в 1990-е

Это, пожалуй, самый известный и замыленный факт об этом продукте. Но и самый примечательный, вниманием его не обойти. 

К концу ХХ века мармайт стал сдавать позиции. Покупателей у него отбивали другие претендующие на полезность продукты (кукурузные хлопья, например), да и люди все чаще задумывались: а не грешно ли есть так много соли?

В 1990-е он чуть не умер, но его спасло рекламное агентство BMP DDB. Двое креативщиков из этого агентства — Энди Маклеод и Ричард Флинтам, которым производители доверили сделать мармайт великим снова, —поспорили между собой, что же все-таки он такое — гадость или не гадость. И, недолго думая, решили сделать этот дискуссионный момент главной фишкой новой кампании. Так родился слоган Love It or Hate It.

Это был революционный шаг для продукта, который вырос в продажах и «омолодился», завоевав молодого покупателя, поверившего в то, что мармайт — это cool (и которому еще рано было думать о соли в организме).

А еще это был революционный шаг для всей индустрии: реклама впервые осмелилась заговорить о том, что ее продукт кто-то может ненавидеть. И это окупилось сторицей.

Бритни любит, Мадонна — нет

Говорят, что Эдди Редмэйн, Бритни Спирс и Дайдо обожают мармайт. А вот Мадонна призналась, что терпеть его не может. «Ради своих детей я сделаю что угодно, — говорила она, — кроме одного: никогда не съем сэндвич с мармайтом».

Как полюбить мармайт в домашних условиях

Шеф-повар Алексей Зимин, который считает, что мармайт по вкусу напоминает лыжную мазь, тем не менее уверен, что у него есть шанс понравиться людям: надо лишь не мазать его на хлеб, а добавлять в супы и соусы. «Он придает им телесности, силы, масштаба», — рекомендует он.

Вот вам, например, его рецепт летнего супа из крапивы. 

Мнение автора может не совпадать с позицией редакции.