Метаморфозы Facebook: что скрывается за экстренной операцией по смене названия компании

Признаюсь, на прошлой неделе мне даже стало жалко PR-специалистов Facebook. Им и правда пришлось попотеть почти всю неделю без перерыва — начиная с понедельника, когда Facebook отчитывалась о финансовых результатах, а ведущие мировые СМИ коллективно разоблачали соцсеть, и до четверга, когда Марк Цукерберг объявил о ребрендинге. Хочется верить, что никто из пиарщиков не слег с нервным срывом. 

Тут же вспомнился гениальный фильм Барри Левинсона «Плутовство» (Wag the Dog). Если кто забыл, там по сюжету команде президента США нужно быстро отвлечь внимание общественности от адюльтера в Белом доме, для чего нанимается кинорежиссер и снимается вымышленная война. Чего стоит хотя бы эпизод с девочкой и белым котенком!

Хотя с выхода фильма прошло больше 20 лет, техники публичных коммуникаций по сути остались теми же — как в политике, так и в бизнесе. Вопрос только в масштабе: используются ли условные печенеги и половцы, чтобы поставить под сомнение серьезность проблемы, или вкладываются миллиарды в репозиционирование компании, чтобы снизить градус негатива.

Но посмотрим, что же все-таки делает Facebook.

Мета-вселенная 

Спору нет, Facebook как бизнес — давно уже не просто соцсеть, которую Марк Цукерберг начал строить в гарвардском общежитии. В состав Facebook до прошлой недели входили Instagram, который, по некоторым оценкам, опережает родительскую компанию по объему рекламной выручки, мессенджер WhatsApp, производитель устройств виртуальной реальности Oculus VR и ряд других относительно самостоятельных подразделений. И в начале прошлой недели я уже рассуждала о том, почему для Facebook настало время перемен.

28 октября на мероприятии Facebook Connect Цукерберг заявил, что компания меняет название на Meta Platforms Inc., хотя Facebook сохранится как имя социальной сети в ее составе. Масштабная PR-кампания, развернутая вокруг ребрендинга, несла примерно следующий посыл: смена названия отражает новую долгосрочную стратегию компании по построению мета-вселенной, цифрового мира на базе социальных сетей, виртуальной и дополненной реальностей. 

Идея и правда отличная и даже очень логичная для объединения тех продуктов, которые представляет Meta. Стоит отметить, что торговая марка “Meta” принадлежала чете Цукербергов еще с 2018 года — через благотворительную организацию Chan Zuckerberg Initiative. Изначально это должен был быть один из проектов фонда, но теперь он закроется, а бренд будет использоваться холдингом. 

Стоит также напомнить, что Facebook/Meta — не первая большая компания, которая прошла через реструктуризацию. Самая прямая аналогия напрашивается с ребрендингом Google в Alphabet в 2015 году. И даже заявленные планы похожи: построить экосистему, не ограниченную ключевым продуктом, и реинвестировать рекламную выручку в инновационные направления бизнеса.

Так что, главный вопрос — не к самому решению Facebook, а ко времени ребрендинга в Meta.

Смена повестки

Ребрендинг с переименованием для компании, как и смена имени для человека, — это всегда про пиар. Или, скажем иначе, про две сущности: одну, от которой хотят дистанцироваться, и другую, которую хотят использовать для коммуникации с внешним миром. И прибегают к таким мерам, когда кардинальные изменений не просто нужны, а нужны вот прямо сейчас. 

Facebook/Meta как раз срочно нуждается в смене медийной повестки. Весь октябрь компанию рассматривали под микроскопом ведущие мировые СМИ, получившие доступ к внутренним документам Facebook от ее экс-сотрудницы Фрэнсис Хаген (Frances Haugen). Среди документов были свидетельства того, что соцсеть не справляется с фильтрацией контента и распространением дезинформации, ее алгоритмы способствуют дискриминации, а Instagram так и вовсе оказался опасен для юных пользователей. Медиа, изучающие тысячи страниц документов, продолжают публиковать самые интересные выдержки, и Facebook предстает в них в нелицеприятном свете. 

Но ребрендинг, конечно, не станет чудо-устройством из «Людей в черном», стирающим память интернет-аудитории. И селебрити, и эксперты индустрии, и другие пользователи прямо высказались, что не готовы закрыть глаза на практики Facebook только из-за его нового имени. «Такое ощущение, будто в пиццерии обнаружена кишечная палочка, а они просто переименовываются из Sal and Tony’s в Tony and Sal’s», — пошутил известный американский тележурналист Джимми Фэллон (Jimmy Fallon). 

Экс-советник американского Белого дома Энди Славитт (Andy Slavitt) точно сформулировал страхи общественности: «Meta служит лишь одной цели: это позволит Марку Цукербергу заявить, что он не гендиректор Facebook. Он теперь займется менее спорными вещами, такими как построение новой виртуальной вселенной, где он может быть королем. И в то же время [по-прежнему] управлять Facebook». 

В этом есть здравое зерно. Повестка меняется быстро, и острота любого скандала со временем спадает. Поэтому не исключено, что Цукерберг работает и на долгосрочную личную перспективу — отойти от дел не обремененным потоками негатива. 

Что будет дальше

Я не случайно в самом начале вспомнила фильм, название которого можно перевести как «Хвост виляет собакой». Не столь важно, смена ли это стратегии или просто масштабная PR-кампания, — Facebook/Meta теперь придется оправдывать ожидания, самой же установленные. И для этого ей придется относительно быстро ответить на три вопроса.

Сумеет ли мета-вселенная привлечь пользователей?

Когда представляешь себе планы Facebook, так и хочется сказать: Roblox на максималках. Но нет, амбиции Facebook намного больше. Достаточно взглянуть, как изменился личный Instagram Цукерберга после анонса: вместо привычных семейных фото с детьми и собакой — мета-приключения самого гендиректора Meta. 

Авторитетный технологический журналист Майк Бутчер сомневается: «Кто из тинейджеров захочет болтаться с Цукербергом, когда они могут зарабатывать деньги, играя в игры в децентрализованном пространстве на базе открытых протоколов, и где им не придется никому — в особенности Марку — говорить, кто они… Meta — это не про мета-вселенную, а про идентификацию — и снова про владение пользователями для монетизации их личных данных», — пишет он в своем Facebook. 

Принесет ли ребрендинг пользу бизнесу?

Это, в конечном итоге, и волнует инвесторов. Цукерберг сказал, что Meta только в ближайший год потратит $10 млрд на найм сотрудников и разработку технологий для нового проекта. Бизнес-трансформацию такого масштаба надо оправдывать отдачей на инвестиции. 

Та же Alphabet, кстати, пока с этим не справляется: сегмент “Other Bets” в его составе убыточен. Иными словами, компания продолжает зарабатывать деньги за счет Google и YouTube и спонсировать долгосрочные визионерские проекты, которые не приносят прибыли. Не исключено, что амбициозным проектам Meta потребуется внешнее финансирование (такой подход использовала, к примеру, входящая в состав Alphabet компания Waymo).

Уйдет ли Марк Цукерберг с поста гендиректора?

Еще до объявления о ребрендинге ходили слухи, что Марк Цукерберг может пойти по пути Эрика Шмидта, который покинул пост гендиректора Alphabet, чтобы стать председателем совета директоров холдинга. Также не исключалось, что основатель Facebook повторит опыт Ларри Пейджа, который сфокусировался только на Alphabet, оставив управление Google Сундару Пичаи. Однако 37-летний Цукерберг не планирует уходить в отставку, несмотря на призывы к этому.

С точки зрения ответственности за нынешний хаос вокруг компании и возможности показать, что собака все еще виляет хвостом, это верное решение. С точки зрения бизнеса — посмотрим.